Георгий Михайлец, журнал "БОСС"
В настоящее время свыше 500 млн человек более или менее регулярно пользуются Интернетом, а через два года их число, по мнению экспертов, превысит 1 млрд, иными словами, более 16% населения Земли. Разумеется, такая колоссальная аудитория не могла остаться невостребованной — Интернет давно превратился в огромную рекламную площадку.
Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны. Во-первых, она значительно дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере сегодня. Во-вторых, по утверждению специалистов, у интернет-рекламы самый высокий индекс внимания. Иначе говоря, средний пользователь Сети обращает на нее больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Для наружной рекламы этот индекс составляет 3,5%, КПД телевидения — 5—8%, пресса может похвастать результатом 12—15%, в то время как для Интернета нормальным показателем является 40%.
Едва ли не основным достоинством интернет-рекламы является то, что заинтересовавшийся рекламой человек может тут же получить подробную информацию о товаре или услуге. Просмотрев рекламный ролик по телевизору, не каждый потенциальный клиент начнет обзванивать магазины с аналогичной целью. В Интернете же большинство рекламных объявлений находится на расстоянии одного щелчка мышью от сайта компании, где можно найти ответы на все вопросы. Кроме того, к услугам пользователя Сети — разнообразные поисковые машины, тематические каталоги, многочисленные форумы и прочие независимые от фирмы-производителя источники информации.
Наконец, не следует забывать и о том, что Интернет позволяет также купить выбранный товар, не отходя от компьютера. Сейчас большинство серьезных фирм, ведущих активную рекламную кампанию в Сети, предлагают своим клиентам услуги интернет-магазинов. Ряд компаний самостоятельно занимаются продажей своих товаров через Интернет, открывая соответствующий раздел на корпоративном сайте; другие предпочитают сотрудничать с уже известными интернет-магазинами, обладающими не только обширной аудиторией, но и налаженной системой доставки товаров.
И все же так ли безоблачны перспективы интернет-рекламы? Насколько велики шансы Сети отвоевать более или менее значимый сегмент рекламного рынка у традиционных СМИ? На наши вопросы отвечают директор по работе с клиентами агентства Vanguard Communications Леонид Соловьев, начальник отдела маркетинга и PR компании NetTrader.Ru Филипп Чистов, веб-аналитик газеты «Известия», академик Российской интернет-академии Игорь Ворошилов и директор компании «Группа Махаон» Алексей Сидоренко.
— В чем преимущества интернет-рекламы перед традиционными способами продвижения брэнда?
Ф.Ч.: Использование Интернета в рамках комплексного решения маркетингвых задач выгодно дополняет традиционные средства, выступая в роли supportive media. Добавляя качественные технологические либо креативные решения, в первую очередь при проведении специальных мероприятий, можно получить достаточно интересный эффект, выраженный в репозиционировании брэнда, особенно в молодежной среде, а также в вовлечении новых групп потребителей.
И.В.: Прежде всего необходимо отметить, что любая рекламная кампания в Сети отличается от офлайновой контролируемостью в реальном времени. Иначе говоря, креативные ошибки и ошибки планирования, которые при традиционных способах рекламирования выявляются с большой задержкой, в Интернете можно отловить «на лету» — просто сравнив текущую статистику активности посетителей на сайте продвигаемого брэнда с планируемыми результатами. Возможность оперативной коррекции — главное преимущество.
Не менее важным качеством интернет-рекламы является интерактивность. Современные програм-мные средства позволяют рекламному продукту «реагировать» на действия пользователя, учитывать такие параметры, как его географическое положение, время суток в месте нахождения потребителя, гендерные характеристики, возраст и даже профессию, что или невозможно, или очень дорого в случае традиционной рекламы. Недалек тот день, когда интернет-пользователю, который уже купил, например, миксер производства фирмы X, будет предлагаться дополнительный набор насадок к тому же устройству, а владельцу пылесоса фирмы Y — какой-нибудь новый супершланг.
Другое преимущество — возможность показывать рекламу контекстно, привязывая ее к определенным ключевым словам на страницах сайтов. Пока это реализовано только для текстовой продукции, но сам принцип уже зарекомендовал себя с наилучшей стороны. Хочется верить, что скоро и остальные материалы можно будет размещать с учетом семантического таргетинга. Такие тонкие настройки сделают рекламу намного более эффективной именно в Сети.
— С чего началось продвижение крупных офлайновых брэндов в Интернете?
Л.С.: Офлайновые брэнды пришли в Сеть, как только там накопилась достаточная масса обычных пользователей — потенциальная целевая аудитория той или иной фирмы. Естественно, первое время главными рекламодателями являлись компании, производящие различное программное обеспечение и компьютерное «железо», а также их дилеры. Это обусловлено тем, что основными пользователями Интернета в те годы были программисты и лица, так или иначе связанные с компьютерами.
Следующими, кто активно двинулся в Сеть, стали производители и продавцы различных высокотехнологичных устройств, таких, как сотовые телефоны, аудио- и видеотехника, фотоаппараты.
Затем, по мере роста аудитории Интернета, подтянулись и традиционные офлайновые брэнды: потребительские товары, продукты питания, финансовые институты.
— Что представляет собой сегодня рынок интернет-рекламы?
Л.С.: Для крупнейших мировых компаний Интернет стал полноценной рекламной площадкой. Появление и продвижение брэнда в Сети сегодня часть глобальной стратегии маркетингвых коммуникаций. Интересно, что в настоящий момент офлайновые корпорации вплотную приблизились к мощнейшим онлайновым брэндам по объему инвестиций в интернет-рекламу. Тройку лидеров пока еще составляют компании Аmazon.com, Classmates.com и eDiets.com, а вот на четвертом месте находится USA Networks, которую уже нельзя на 100% отнести к интернет-компаниям. Шестое место занимает Bank One — пятый по величине банк США, на седьмом — Dell Computers. Из этих данных видно, что интернет-реклама больше не является прерогативой онлайновых брэндов.
Крупные и богатые фирмы добиваются требуемого результата благодаря массовости рекламных кампаний, широкому охвату по географии, времени и месту размещения. Покупаются самые дорогие и выгодные с точки зрения эффективности рекламные места и время. В общем, повторяется ситуация с рекламой на телевидении и в традиционной прессе. Дело в том, что количество по-настоящему эффективных рекламных площадок достаточно ограничено. Следовательно, раскручивается «гонка брэндов».
К примеру, некий крупный и авторитетный производитель видеомагнитофонов провел успешную рекламную кампанию на площадке Х. Буквально через две недели его конкурент начинает такую же кампанию на той же площадке Х. В отличие от гигантов рынка, небольшие фирмы стараются сделать свои удары более точечными. Они стремятся максимально верно вычислить собственную аудиторию, направляя все рекламные усилия исключительно на нее. И разумеется, они используют более дешевые инструменты интернет-рекламы, такие, как почтовая рассылка.
Ф.Ч.: Самые яркие мероприятия крупных транснациональных корпораций так или иначе у всех на слуху. Вопрос лишь в степени интеграции Интернета в маркетингвую стратегию. Продвижение продуктов и услуг в развитых странах позволяет отказаться от ряда традиционных инструментов, адаптируя их для Сети: размещение прямой рекламы исключительно в электронных изданиях, трансляция роликов на онлайн-радиостанциях, задействование рекламы на местах онлайновых продаж и кросс-маркетингвые схемы. В странах, где Интернет пока не обрел должной популярности, в том числе и в России, решения носят скорее технологический характер.
— Каковы особенности российского рынка интернет-рекламы?
Л.С.: Это главным образом численность и структура аудитории. Если вся аудитория Сети оценивается примерно в 500 млн человек, то в России — не более 8 млн, причем половина приходится на Москву и Санкт-Петербург. Среднестатистический пользователь Рунета очень молод: 68% аудитории принадлежит к возрастной группе от 18 до 34 лет. Кроме того, большинство русскоязычных интернет-пользователей — мужчины. Нетрудно догадаться, что активнее всего действуют компании, чья продукция ориентирована на соответствующую аудиторию.
Ф.Ч.: Российские представительства компаний сегмента FMCG в прошлом году снизили свою активность. Изначально роль Интернета была ими переоценена. Перепробовав различные концепции присутствия в Сети, уделявшие излишнее внимание прямой рекламе, здравомыслящие менеджеры отложили дорогостоящую игрушку до лучших времен.
В то же время представительства IT-корпораций чувствуют себя вполне спокойно. Им выгоднее строить коммуникативные стратегии именно в Интернете, как по качеству восприятия рекламных сообщений, так и по стоимостным показателям.
И.В.: Поскольку аудитория Рунета пока еще относительно невелика, то и его суммарный рекламный оборот крайне мал. По некоторым оценкам, он не превышает $10 млн. Для интернет-аудитории в 8 млн человек такой показатель свидетельствует о почти полном отсутствии цивилизованного рынка интернет-рекламы. Традиционные рекламные агентства не стремятся продвигать интернет-услуги, а подавляющее большинство ныне существующих онлайнрекламистов действуют разрозненно. Сегмент растет очень медленно, и пока не видно перспективы прорыва.
Некоторое время назад многие специалисты в области интернет-рекламы надеялись, что к моменту интернетизации 10% населения России произойдет качественный скачок в развитии Рунета вообще и рекламного рынка Сети в частности. Судя по всему, этот барьер скоро будет преодолен — ведь уже сейчас с Интернетом знакомо около 9% россиян. Хочется надеяться, что специалисты не ошибались. Стоит, однако, заметить, что эта цифра взята по аналогии с западным рынком Интернета.
Действительно, там наблюдался резкий рост онлайн-бюджетов сразу после взятия рубежа в 10%. Однако Россия совершенно непредсказуема, так что не исключен и другой вариант развития событий.
Между тем такая стагнация сегмента в чем-то даже выгодна Рунету. В условиях жесткой конкуренции за маленькие рекламные бюджеты идет значительное удешевление существующих рекламных приемов и создание новых высокоэффективных технологий. Несомненно, онлайн-рекламисты встретят взрывной рост рынка во всеоружии.
— Из каких компонентов состоит классическая рекламная кампания в Сети?
Л.С.: Сначала необходимо создать официальный сайт фирмы. Альтернативой может стать независимый интернет-проект, посвященный рекламируемому товару или услуге, или специальный раздел, функционирующий в рамках официального сайта. А затем основной задачей будет привлечение максимально большого числа пользователей, желательно — относящихся к целевой аудитории. Для этого есть несколько способов. Например, реклама в баннерных сетях, которые работают с огромным количеством сайтов. Это относительно недорогой вид рекламы — в среднем $1 за 1 тыс. показов. Недостаток данного метода — в довольно-таки низком отклике. Нормальный результат — два-три посещения рекламируемого сайта на 1 тыс. показов.
Существенно более высокую эффективность обеспечивает баннерная реклама на тематических площадках. Иначе говоря, реклама компьютеров размещается на сайте, популярном среди программистов и системных администраторов, а косметика продвигается на сайтах для женщин. КПД такой рекламы — до 1% стоимости — от $7 до $15 за 1 тыс. показов. Для сравнения, в США этот вид рекламы обходится от $10 до $40.
Третий вариант — адресная рассылка по электронной почте. Не секрет, что долларов за 200 можно купить базу, состоящую из нескольких миллионов адресов, а также специальную программу для массовой рассылки писем. Правда, у этого метода изрядно подмоченная репутация: дело в том, что подавляющее большинство пользователей Сети реагирует на подобные рассылки сугубо негативно.
Наконец, существуют такие методы, как выкуп постоянных баннерных мест в тематических каталогах, контекстная реклама в поисковых сетях, объявления на тематических форумах и специализированных сайтах.
Ф.Ч.: Интернет-реклама почти ничем ни отличается от традиционной. Разве что меняется формат рекламного сообщения, возникает необходимость учета специфики, а между сообщением и действием появляется промежуточное рекламное сообщение в форме веб-сайта. Далее вы можете «вести» клиента к месту совершения сделки либо предложить варианты ее осуществления через Интернет.
И.В.: Брэнды в Интернете обычно идут двумя путями. Первый — создание представительского сайта, насыщенного информацией и постоянно обновляющегося. Удовольствие, прямо скажем, весьма дорогое, поскольку требует работы большого числа специалистов: программистов, дизайнеров, художников, контент-редакторов, фотографов и управленцев. Как правило, в коллективе не меньше восьми — десяти высокооплачиваемых сотрудников. Реальный годовой бюджет такого проекта составляет от $300 тыс. и выше. Кроме сайта деньги, разумеется, вкладываются в продвижение новинок средствами баннерной рекламы и PR-акций в крупнейших интернет-СМИ.
Понятно, что все это не для «середняков» с суммарным годовым бюджетом на рекламу до $100 тыс. Для них — второй путь: проведение BTL-акций, промоушн средствами конкурсов и розыгрышей призов, брэндинговые статьи в отраслевых и общественно-политических СМИ. Это позволяет точечными кампаниями создавать необходимый мотивационный фон. Такой способ, если денег немного, почти идеален именно в Сети. Средний бюджет рекламной BTL-кампании в Интернете не превышает $20 тыс., что по силам небольшой фирме.
Но даже и совсем уж «малыши» тоже имеют шансы продвинуться в Интернете. Наиболее