Инструкция по эффективной форумулировке своих рекламных задач.
Считается, что Интернет-форумы - это площадки для обсуждения самых разных проблем: одни коллеги задают вопросы, другие - отвечают.
Но даже беглый анализ многих форумов показывает: не только "общенародные", но и профессиональные темы подчас обсуждаются в спонтанно-эмоциональном режиме по принципу: как "вижу", так и говорю.
Анализировать типы задаваемых вопросов и получаемых ответов на Интернет-форумах не приходится, ибо многое переведено в жанр "личных переживаний": "Видел там-то и там-то такую-то штуку… (описание). Класс, правда? Кто в этом шарит, согласится со мной, что…" или просто: "Нужен хороший "дятел" на 40 гигабайт. Кто знает, где взять, откликнетесь! Обыскался…"
С одной стороны, очевидно, и такие обсуждения нужны. С другой стороны, задавая вопрос, мы все же надеемся на полноценный ответ. Однако на ряд вопросов ответить бывает сложно, если не сказать невозможно, в силу их неконкретности, общности и/или размытости…
Чтобы помочь Коллегам эффективно формулировать профессиональные вопросы, нам бы хотелось привести примеры неточных формулировок с иных многочисленных форумов. Но, повторим, к сожалению, анализировать типы задаваемых там вопросов не приходится…
Поэтому в качестве модельного объекта был взят Форум сайта "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" с профессиональными обсуждениями наших уважаемых Коллег. Анализ формулировок вопросов, которые порой мешают уважаемым Авторам оперативно получать необходимые ответы, выполнил один из постоянных участников нашего Форума, директор Рекламной консультации "Эксперт" (г. Тверь) Татьяна Лежнева .
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 1: "Нужна реклама для… рекламы" или "циклическая ссылка"
Например: "Нужна реклама для … рекламной кампании таких-то товаров/услуг. Посоветуйте, с чего начать".
При этом не сообщается, для какой (внешней по отношению к рекламе) задачи бизнеса необходимо найти идею или каковы условия для решения, тем более - почему для рекламы априори выбран тот или иной рекламоноситель.
То есть получается, что реклама представляется как самоцель (реклама ради рекламы), а не как средство решения конкретных задач фирмы.
Молоко пьют для здоровья. Шкафы покупают для хранения документов, а не для установки в комнату. Рекламу делают для увеличения продаж, позиционирования новых товаров или услуг, коррекции стереотипов Клиентов или … (продолжите этот список).
Именно поэтому трудно дать существенные ответы на вопросы, похожие на вопросы, помеченные вот таким значком (*), зато существенно легче - на вопросы, похожие на те, которые помечены вот так (#).
ПРИМЕРЫ
* "У меня такая ЗАДАЧА: ПРОВЕСТИ PR-кампанию (крупно выделено автором - Т.Л.) для агентства недвижимости. Посоветуйте какие-нибудь оригинальные идеи".
# Более удачная модель формулировки: "Агентство недвижимости столкнулось с тем, что население боится риэлтеров. (В городе прошел ряд громких уголовных дел с участием недобросовестных криминальных агентств недвижимости). Чтобы изменить представления горожан мы создали ассоциацию риэлтеров нашего города с работающим при ассоциации юристом, бесплатно консультирующим горожан по вопросам купли, продажи и обмена жилья. Результат пока неблестящий… Подскажите, как нам быть, чтобы расположить к себе потенциальных покупателей и продавцов недвижимости?"
* "Нам дали ЗАДАНИЕ организовать информационный Центр. С чего начать и как лучше организовать работу?"
# Более удачная модель формулировки: "Создается информационный центр, предназначенный для проведения маркетинговых исследований целевых групп покупателей продуктов питания со средним доходом и поставки этой информации производителям продуктов и торговым организациям. С чего начать и как лучше организовать работу?"
* "Наша компания поставляет на рынок горюче-смазочные материалы. Есть ПРОБЛЕМЫ С РЕКЛАМОЙ (крупно выделено автором - Т.Л.). Положение усугубляется тем, что имидж компании последнее время снижен. Может, кому известны прецеденты?"
# Более удачная модель формулировки: "Наша компания поставляет на рынок горюче-смазочные материалы. В последнее время имидж компании в глазах потенциальных клиентов существенно снизился. Потенциальные потребители говорят, что на заправках конкурентов уровень сервиса выше (моют стекла бесплатно, заправляет штатный заправщик и не надо пачкать руки и т.п.). К тому же по городу ходит слух, что наш бензин некачественный, разбавленный и с примесями. Как вернуть былой "кредит доверия"?"
* "Как рекламировать оптовую фирму, занимающуюся бытовой химией? У нас возникло несколько идей:
Прямая рассылка по регионам.
Реклама в региональной прессе.
Будем очень признательны, если кто-нибудь что-нибудь подскажет".
# Более удачная модель формулировки: "Мы хотим продвинуть на региональный рынок продукты бытовой химии. С этой целью мы решили "обработать" следующие потоки потенциальных клиентов: владельцев хозяйственных и т.п. магазинов, супермаркетов и непосредственных покупателей. При этом к первым мы решили обратиться через прямую рассылку и рекламу в рекламно-информационной газете классифицированных объявлений, которая распространяется в городе с населением 500 тыс. человек. А ко вторым - через ТВ и радиорекламу (ролики предоставлены производителем)."
* "Подкиньте идей в отношении радиорекламы. Заранее благодарна".
# Более удачный вариант формулировки: "Мы рекламируем магазин мебели. В расчете на нашу целевую группу (горожане со средним доходом, живущие в малогабаритных квартирах) мы разрабатываем сценарий радиоролика, который должен донести до наших клиентов информацию о том, что в нашем магазине они не только найдут удачную мебель, которая прослужит долго, но и смогут увидеть оригинальные варианты расположения нашей мебели в типовых малогабаритных квартирах. Но непонятно, как вместить эту информацию в один 30-секундный ролик?"
# Или: "Я занимаюсь радиорекламой. Противоречие, с которым я в очередной раз столкнулась: "Мой Заказчик хочет вместить максимум информации в минимальный по длительности ролик. Фирма Заказчика занимается продажей недвижимости. И он хочет в ролике зачитать весь список его услуг (более 10 позиций). Что мне посоветовать моему Заказчику?"
РЕЗЮМИРУЕМ:
Вынося проблему на обсуждение, раздробите ее на ряд элементарных задач. (Если неочевидно, как раздробить, спросите об этом на Форуме.)
Если какие-то решения этих задач Вами найдены (и не "секретны") либо уже известны, пожалуйста, сообщите о них.
Пожалуйста, сообщите целевую группу потребителей.
Напишите, что именно у вас НЕ получается и почему.
НАПРИМЕР
"Частная обувная мини-фабрика расширила свой ассортимент, освоив выпуск спецобуви, которая устойчива к агрессивной химической среде. Сделали рассылку по химическим предприятиям и оптовикам. После отправки 200 писем было всего 10 звонков и 1 заказ. Это притом что импортные аналоги дороже! Теперь мы планируем обзвонить наших адресатов и узнать, почему наши письма остались без ответа… Что еще мы можем предпринять для продвижения нашей спецобуви? Где и как давать рекламу?"
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 2: Преувеличение значимости внешних атрибутов
Порой переоценивается значимость внешних атрибутов. Стоит только придумать новый слоган или изменить стиль, название, цвет упаковки, как товар начнет раскупаться. При этом иногда приводится красивая цитата: "Как Вы лодку назовете, так она и поплывет". (Правда, редко кто одновременно делает ссылку на автора этой фразы - капитана Врунгеля). Или рассказывается о том, как в одном маленьком и прекрасном городе люди не хотели идти в магазин "Ромашка", и тогда талантливый рекламист изменил его название на "Селена" и наступило счастье… После чего даже пришлось принять на работу еще 5 кассиров…А Вы в это верите?
ПРИМЕРЫ
* "Помогите придумать название для магазина, торгующего туристическими и спорттоварами"
# Более удачный вариант формулировки: "Я представляю магазин "Рыболов". Мы провели опрос наших покупателей и по его результатам пересмотрели свою товарную политику - решили специализироваться еще и на спорттоварах и туристическом снаряжении. Пришло время изменить название. Может быть, назвать магазин "Спорт и туризм"?"
* "Какой должна быть упаковка для макаронных изделий?"
# Более удачный вариант формулировки: "Мы выпускаем макароны, хорошие и качественные. Упаковка и цена, как у всех. Хотим чем-нибудь выделиться, чтобы привлечь к себе внимание. Может, макароны фасовать в холщовые мешочки?"
Иногда вопрос ставится как выбор между вариантами, лежащими в одной предопределенной автором плоскости ("Выбор без выбора"): "Как мне поступить: так или иначе?" "Если я поступлю так - насколько это будет эффективно?":
* "Подскажите, какой цвет выбрать для упаковки сока новой марки - красный или желтый?"
# Более удачный вариант формулировки: "У всех наших конкурентов сок упакован в бело-зеленые пакеты тетра-пак. Приходит потребитель в магазин, и перед глазами бело-зеленое месиво. Как Вы думаете, поможет ли изменение цвета упаковки продавать нам больше сока? И какой цвет выбрать?"
* "Хотим придумать оригинальный слоган для подписной кампании нашей газеты. Какие есть идеи?"
# Более удачный вариант формулировки: "У нашей общественно-публицистической газеты падает тираж. Особенно подписка. Как нам спланировать подписную кампанию и что предпринять для "перелома" этой динамики?"
* "Помогите, пожалуйста, составить сценарий розыгрыша призов на детской выставке".
# Более удачный вариант формулировки: "Собираемся принять участие в детской выставке и хотим, чтобы наши посетители (физлица, интересующиеся компьютерами для детей) потом обязательно посетили наш офис. Мы продаем компьютеры и программные продукты. Думаем, может, розыгрыш призов устроить, а потом вручать их в офисе… И что Вы посоветуете выделить в призовой фонд?"
Но порой решение задачи может находиться в совершенно иной области. А вероятность того, что коллеги, отвечающие на вопрос, будут искать решения только в области заданной, очень велика. Вероятность же получения качественного ответа, соответственно, мала.
Скажем, обращаясь с "узкой просьбой" придумать название для юридического агентства, можно получить такой же "сужено конкретный" ответ: "Юрист", "Фемида". Я, к сожалению, не обладаю большой фантазией, но чем могу…"
Более эффективным, в данном случае, был бы ответ типа:
# "Проведите мини-опрос (15-20 руководителей, не более). Попросите их закончить это предложение: "Когда мне говорят об услугах юридического агентства, я, в первую очередь, думаю, что...". Не критикуя и ничего не поясняя, просто запишите ответы и выложите их на Форум. Затем поговорим о названии".
РЕЗЮМИРУЕМ:
Это не совсем очевидно, но даже вопросы о цвете, названиях, слоганах, а также вопросы о рекламных носителях полезно сопровождать описанием тех задач, которые они были призваны решить. Ведь вполне может оказаться, что продажи вырастут не после появления оригинального штендера или "забойного" слогана, а после коррекции имеющихся предубеждений Клиентов (прием этой коррекции, в частном случае, может быть "спрятан" и в слоган) или, скажем, … перехода продавцов на стимулирующую модель заработной платы.
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 3: Паника: "SOS!!! Реклама не работает!"
… Или преждевременный вывод об эффективности рекламоносителей: "Реклама на телеканале "ИКС" не работает (а товар, разумеется, хороший). Где лучше рекламироваться?"
Скажите, Вам приходилось СЛЫШАТЬ фразы: "все женщины (мужчины) одинаковые", "дети любят все ломать", "магазин "Х" - полный "отстой". А ДУМАТЬ при этом: "я не такая (такой)", "мой ребенок "исследует" мир", "это мой любимый магазин, там такие замечательные масла для ароматических ламп".
ПРИМЕР
* "Нужно увеличить число клиентов. Реклама в прессе не достигает целевой аудитории и формирует негативный образ. Что можно предпринять, чтобы привлечь клиентов?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наши клиенты - владельцы магазинов, наш товар - 300 наименований продуктов питания. Мы даем рекламу в популярной развлекательной газете нашего города (бесплатное распространение). Реклама дорогая, с цветом на первой полосе. Анализ покупателей показал, что они по этой рекламе приходят очень редко. Как же так - газета рейтинговая, а реклама не работает? Что посоветуете?"
* "Эффективность прямой рассылки падает. Что вы посоветуете, чтобы "завлечь" на свои дегустации предприятия быстрого питания и общепита?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наша кампания занимается производством пельменей (мини-завод), провели рассылку по столовым, кафе, супермаркетам, детским садам и т.п. с приглашением на дегустацию. Из 500 писем подтверждение об участии в дегустации дали 30 человек. Я считаю это провалом. В чем моя ошибка?"
РЕЗЮМИРУЕМ:
Даже если Вы уверены, что реклама не сработала, попробуйте проанализировать ситуацию дробно. То есть не "реклама не работает&q