| Назайкин А. Н. То, что реклама в любой газете стоит денег — общеизвестно1. Однако рекламодателей всегда интересует вопрос: в какой газете и каких денег? Насколько стоимость рекламы соответствует ее эффективности? Оправдана ли высокая цена или неоправдана? Также многим, пользующимся услугами прессы, хотелось бы знать, откуда вообще берутся цены на рекламу? Почему в одних газетах может быть несколько цен? Может ли рекламодатель как-то повлиять на них? Далее мы постараемся ответить на эти вопросы. Но прежде отметим, что конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать газета. Также, чем больше тираж — тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д. В общем же все факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию. Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы: Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений. Прибыль, которая должна быть получена. ПРИМЕР: себестоимость выпуска одной полосы газеты «X» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода — от рекламы. Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы — 14 400 рублей (900 х 16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит — 3 600 рублей (14 400: 4). Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле. ПРИМЕР: издательская стоимость рекламной полосы газеты «X» составляет 3 600 рублей. Однако рекламодатели объективно не могут платить такую цену. На рекламные нужды они способны выделять только по 2 500 рублей за полосу. И тогда издатель вынужден опускать свою цену до платежеспособного уровня — 2 500 рублей. Однако если наблюдается высокая платежная способность и рекламодатели могут платить не 3 600, а 4 000 рублей за полосу, то издатель поднимет цену и получит прибыль больше расчетной. Также влияет и конкуренция с другими изданиями. Если при платежеспособности в 2 500 рублей за полосу, прямые конкуренты будут продавать полосу по 2 000, то издателю, если у него нет весомых аргументов в пользу своей цены, придется пойти на ее снижение. Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуация на рынке. В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Не весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока. В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки рос/и постоянно, то цены — нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-го и 98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения. Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей и также плавна будет повышаться рекламная прибыльность изданий. Также плавно будут расти цены на рекламу. 1.4.1. Стоимость отдельных услуг Конечная: цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы. Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для модульной и строчной рекламы, для рекламы многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной, для почтовой рассылки, для изготовления рекламных материалов и для проведения маркетинговых исследований. Стоимость модульной рекламы. Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели — юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя — юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель — частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица). Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход. ПРИМЕР: в газете «Утро» для местных рекламодателей реклама стоит: 1 полоса -1000 рублей; 1/2 полосы - 500 рублей; 1/4 полосы - 250 рублей; 1/8 полосы - 125 рублей; 1/16 полосы - 65 рублей; 1/32 полосы - 33 рубля. Стоимость строчной рекламы. Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели — небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу. Строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем несколько модульных). Поэтому на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы). При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50 — 150 % больше, чем для модульной. ПРИМЕР: в газете «Утро» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк. Значит, одна строка стоит 83 копейки. Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене 100 %. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля. Стоимость многостраничной рекламы. Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах, то стоимость рассчитывается исходя из стандартных рекламных расценок, к которым обычно плюсуется стоимость бронирования определенных страниц. ПРИМЕР: рекламодатель У заказывает рекламу на трех следующих друг за другом страницах. Стоимость такой многостраничной рекламы будет равна сумме стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц: (1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10 % (300 руб.) = 3 300 рублей. Если публикуется многостраничная реклама в виде «раскладушки», то издателю придется перенастраивать технологический цикл печати. Цену он будет рассчитывать, исходя из затрат по изготовлению такой рекламы. Таким образом, стоимость «раскладушек» будет установлена в каждом случае на договорной основе, исходя из количества раскладных страниц, способов их укладки и крепления. В любом случае стоимость «раскладушек» будет выше стоимости аналогичной площади рекламы, размещенной на стандартных страницах издания. ПРИМЕР: в газете «Утро» рекламодатель заказывает рекламу с двумя разворотами вправо и влево (в общей сложности шесть стандартных рекламных полос). Стоимость такой рекламы будет: стоимость шести полос по рекламным расценкам + стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки». Стоимость клубной рекламы. Рекламодатель не платит впрямую за клубную рекламу. Она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя. ПРИМЕР: рекламодатель Х является участником клубной программы газеты «Утро». Он предоставляет «клубным» читателям скидку на свои холодильники размером 10 %. Взамен получает рекламу восемь раз в месяц на полосах газеты плюс на полосах специального каталога, которым пользуются «клубные» читатели. По клубным картам продает 7 холодильников в месяц. В таком случае клубная реклама ему обходится в 10 % от стоимости 7 холодильников. При этом он «платит» за рекламу исключительно по факту самой покупки. Стоимость спонсорской рекламы. Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, т.к. это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определенных материалов, т.е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы): технические затраты и труд людей, или предоставляет (оплачивает) определенный приз для читателей. Стоимость спонсорской рекламы соответственно не может быть менее стоимости площади под фирменные атрибуты плюс стоимость работ по изданию рубрики или полосы. Также она не может быть равной или большей стоимости всей площади, на которой размещается весь спонсируемый материал (в таком случае для рекламодателя теряется финансовый смысл). Таким образом, стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы. ПРИМЕР: в газете «Утро» рекламодатель Z спонсирует издание рубрики «Погода на завтра», в которой размещается его логотип и фирменный слоган. Рекламодатель заключает с газетой «Утро» договор на оплату: 1. Места под логотип и фирменный слоган по стандартным рекламным расценкам газеты; 2. Редакционного труда по созданию рубрики «Погода на завтра»; 3. Печати и доставки рубрики «Погода на завтра» к читателям в составе всей газеты «Утро». Стоимость вкладываемой рекламы. Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости средства директ-маркетинга — прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. И издатель в стоимость вкладываемой рекламы может закладывать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать. ПРИМЕР: на рынке стоимость прямой почтовой рекламы для каталога формата А4 весом до 100 грамм составляет 10 рублей за один экземпляр. В газете «Утро» стоимость аналогичной рассылки путем вкладывания между страниц — 4 рубля. Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирования места вложения. ПРИМЕР: в газете «Утро» рекламодатель хочет на публикуемое в ней объявление приклеить купон. Соответственно стоимость такой рекламы составит: стандартная стоимость места в газете + вложение в газету (с закреплением на клей) + бронирование места (на конкретное обозначенное объявление). 500 рублей + 5 рублей + 50 рублей = 555 рублей. Стоимость почтовой рассылки. Стоимость почтовой рассылки рассчитывается так же, как и у специализированных на прямой почтовой рассылке агентств: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. В отличие от вкладываемой рекламы, рекламодателю придется оплачивать доставку каждого сообщения. Однако услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если дешевле стоимость адреса, имеемого изданием, а не арендуемого на стороне. ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость адреса ее читателя мужчины от 35 до 40 лет, имеющего высшее образование, работающего в бизнес сфере стоит — 2 рубля. В агентстве «X», арендующем подобные списки у специализированной фирмы, такой адрес стоит 4 рубля. В итоге стоимость рассылки рекламных материалов по одному адресу составляет: «Утро»—12 рублей, «X» — 13 рублей. Стоимость зональной рекламы. При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена. ПРИМЕР: у газеты «Утро» в тираже 10 000 экземпляров полоса стоит 1 000 рублей. |