План.
Введение.
Глава 1. Теоретические основы деятельности рекламного агентства.
§1. Основы рекламного агентства.
§2. Структура рекламного агентства
§3. Процесс создания рекламы.
Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств в Республике
Казахстан.
§1. Формирование современного рынка рекламы в Республики
Казахстан.
§2.Рекламное агентство "Рута" (г. Шымкент).
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениямивовсех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические исоциальные институты.
Происходит отказ от административно-командной системы управления хозяйством, поэтапноустраняются жесткое централизованное планирование и монополия на большинство видов хозяйственной деятельности,приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений,направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе вовнешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятыйкурс на интенсификацию эконеомики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и рассширении ассортиментавыпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свойпрофессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новыеэффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает особое значение в условиях возникновения на территориибывшего СССР ряда независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к налаживанию экономических связей друг сдругом, что, несомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающего международный характер.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложенияна них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицировать свою рекламнуюдеятельность, организовывать и проводить компании более профессионально, управлять рекламным прцессом.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологическойперестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца ивследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна бытьдостаточно эффективной.
На многих экспортных педприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по изучениюрынков и рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной.
Положение, создавшееся с внешнеэкономической рекламой, требует изучения ее состояния ивозможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создания для неесовременной базы, увеличения объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных компаний, повышения ихэффективности. Эти задачи могутбыть расширены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействиярекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на эксорт свои услуги, специализированных рекламных организаций (агентств), атакже средств распространения рекламной информации.
Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельпости началась. Теперь на экспортирующихпредприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основенаучно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.
Возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный комплексвысококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полного удовлетворенияспроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые вотечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы, втом числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы,аудиовизуальных средств. Настало время осуществить крмпьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной деятельности.
Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламнойдеятельности представляется возможным лищь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта,накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, гдереализуетсяч отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.
Профессиональное владение современными средствами, методами и формаи рекламы- важнаясоставляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.
Глава 1.Теоретические основы деятельности рекламного агентства.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторого является реализация сбытовых или других задач прмышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакциювыбранной потребительской аудитории.
Как знают все, каждый человек имеет что-то для прдажи. Даже если это только точказрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.
Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем, что онофактически делает как посредник:
"Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купитьего".
Давид Бернштейн
"Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги".
Институт специалистов по рекламе
"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это искусство".
Бил Бернбах
Таким образом вы видите, что реклама по своей сити связана с поведением человека. Онаявляется менее точной наукой, и в действительности в ней очень много азартной игры.Рассмотрим же теоретические аспекты рекламной деятельности.
§1. Основы рекламного агентства.
Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав науки иинтуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от этих двух факторов.Если интуицию объяснитьнельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответсвии с научнымиметодами рекламное агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.
Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил вслова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание многого- душа рекламы".
С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с его книгой:"Священное писание для рекламного мира".
В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания самой рекламы,а также эффективное проведение рекламной компании. Его теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает ваше Внимание,вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У-означает Убеждение, что вам действительно необходима эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекать к себе внимание,вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна очень полно Описать товар (чтобы незадумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду- и все это должно быть сделано с подкупающейПростотой".
После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще попыткипривлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают следующее:
а).рекламное дело сейчас- это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеченным;
б).перед учеными открылось новое поле деятельности;
в).рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области исследовании политики сбыта.
Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень важную функцию: онипомогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз доказывает то, что естьумы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка обманщиков и эксцентриков,которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигать вперед рекламный бизнес.
Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит своюфилософию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первыйвзгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:
а). какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
б).какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
в).как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
г).как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;
д).что делает агентство конкурентноспособным.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходитна то, чтобыотшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово "философия" предполагает, что:
- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;
- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;
- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ейподобной, но по цене в два раза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного"философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с нимво взглядах.
Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального Предложения Реализации(УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, чтопотребимтелю сразу же захочется купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламыУПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:
а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;
б).потребители редко ведут себя рационально;
в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то жевремя), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентомфилософии агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он простоназывал это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трехпринципов:
1). Агентство знает лучше.
2). Потребитель знает лучше.
3). Клиент знает лучше.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы.Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства,придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занят