| Рожков И.Я. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми сегментами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из них в отдельности, другими словами, насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания. Известный французский архитектор и философ Поль Вирилио писал: "...Главная загадка, которую стремится разгадать теперешняя наука, - это межличностное общение, природа обмена информацией между разными людьми. Ближе всего узнаешь человека, когда знакомишься с его мыслями". К исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности межличностного общения приходится подступать с разных сторон. Во-первых, принять во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценить его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения. В-четвертых, учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности. Становится необходимым принять во внимание и специфику потребительского рынка. Он может рассматриваться как относительно индифферентная масса, которую побуждают к покупке повторяющиеся рекламные обращения. Другой подход - как к сообществу, каждый представитель которого поступает в соответствии со своими собственными особенностями и запросами. Этот подход предполагает, что рекламное воздействие направлено на активную, инициативную аудиторию, изучая которую можно получить более реалистичную картину того, как реклама воспринимается и насколько она эффективна. Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей. Во-первых, выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т. д. Во-вторых, выборочное удержание. Через четыре-шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.  Рис. 9 В-третьих, предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекламы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т. е. "нетто-воздействие" составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации1 (см. рис. 9). Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Вместе с тем, чтобы сделать его обращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства "отфильтровыва-ния" информации. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит и от формы представления информации. Вот, например, как влияют на восприятие цветность и размер рекламных объявлений в прессе (рис. 10, 11):  Рис. 10. Привлекательность объявлений, %  Рис. 11. Привлекательность форматов, % Имеют также значение расположение рекламного объявления в издании (обложки предпочтительнее середины, правый верхний угол - левого нижнего), кегли и гарнитуры шрифтов, их читаемость на плашках и многие другие особенности представления рекламного обращения. При его создании профессиональный рекламист обязательно учтет еще одну особенность человеческого восприятия, которую называют эффектом края. Обычно запоминается и влияет на эффективность всего процесса информирования та информация, которая производит впечатление в его начале и конце. Практика подтверждает справедливость формулы: "Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление". Эта зависимость показана на левом из изображенных ниже графиков (рис. 12). Правый график демонстрирует восприятие потребителем рекламной информации, в которой к ярким началу и концу добавлены еще два воздействующих довода, "подстегивающих" внимание. При создании рекламы очень важно учитывать, что согласно исследованиям Джона Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека - 7±2 простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении- 3-5.  Рис. 12 Теперь посмотрим, как реагирует на рекламу человек как личность. Уместно вспомнить классическую пирамиду А. Маслоу. В ее основании те, чьи помыслы направлены на удовлетворение простых физиологических потребностей. В середине значительно меньшее количество тех, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина же пирамиды - те немногие, которые нуждаются и персональном росте, самореализации. Можно посмотреть на общество и с другой стороны. Многообразие общественной жизни: политические, интеллектуальные и религиозные течения, преклонение перед авторитетами и стремление к безграничной власти или неприятие ее - все это проявления различных психических вариантов, и направленная на них реклама будет эффективна только в том случае, если максимально учитывает их специфику. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Причем ценность не является категорией формальной логики. Логика занимается установлением истинности или ложности сообщения. Ценностные категории задаются размытыми вероятностными представлениями, представляющими собой часть коллективного сознания. Существуют как бы индивидуальные "фильтры пропускания", которые, с одной стороны, задаются появлением новых целей, с другой - открывают возможности, заложенные в духовном генотипе человека. Факторы, влияющие на мотивации и покупательское поведение людей, относящихся к разным генотипам, могут быть совершенно различными- стремление сохранить свое "я", обрести или продемонстрировать определенный статус, результат эмоционального возбуждения, рациональные поступки, желание решить те или иные проблемы, альтруизм. Вместе с тем есть и общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики. Стремление сохранить свое "я" - одно из самых сильных психических мотивов. Ведь одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими словами, "потере лица"), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт - мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?" Вспомните слова Дейла Карнеги: "Человека, с которым Вы разговариваете, в сто раз больше интересует он сам, его нужды и проблемы, чем Вы и Ваши проблемы". Поэтому создателю рекламы всегда следует помнить, что потребителя рекламной информации не удастся "уговорить" сведениями о достижениях производителя товара, интерес потребителя в том, что лично он от этого товара получит. "Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить его проблемы, а не проблемы производителя или продавца. Поэтому ее действие усиливают персональные обращения: "Вы", "Вам", "у Вас". Данные обращения действенны еще и потому, что они обладают двузначностью, прекрасно выраженной в русском языке. Что это, своеобразная форма вежливости в единственном числе (т. е. персонализация) или же обращение к коллективу во множественном? И то и другое сразу! В рекламе "Вы" целесообразнее "Ты". Французский философ и социолог Жан Бодрийяр, с суждениями которого читателю еще предстоит ознакомиться дальше, отмечал, что реклама (во всяком случае, традиционная, не персонализированная) также двойственна - она побуждает к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию уже ориентирована на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже", "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет противоречия. Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга. Идеология конкуренции, которая некогда составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора - свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других. Само слово "конкуренция" (concourir) означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться". Состязаясь друг с другом, люди стремятся в одну точку. При предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% населения практически желает только одного - владеть тем, что есть у других. Уместно вспомнить еще один феномен человеческой психики, на который обращает внимание все тот же Ж. Бодрийяр. Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще масс-медиа). не понимает специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, но она нам дорога. Это логика Деда Мороза - волшебная связь с материнской опекой, дарами. Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее значение имеет не риторика и даже не информация о достоинствах товара. Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в "интериоризированно-инфантилъную" ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. Как в медицине, где больным прописывают биологически нейтральные вещества, от которых больные поправляются не хуже, чем от настоящих лекарств. Через эти нейтральные вещества они принимают и усваивают "действие медицины и присутствие врача". Вера помогает приобрести им детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт. В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым "в дар" и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу - "представляют". Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель cостоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать. Рациональные мотивы в отличие от эмоциональных включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности, экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как "сниженная цена", "долговечность", "экономичность", "практичность" и т. д. Магазины становятся популярными из-за местоположения, широкого ассортимента товаров, станции техобслуживания- благодаря хорошему сервису, опытному персоналу и т. д. При покупке технических товаров, особенно промышленного назначен |