СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Понятие средств рекламы

Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы

Глава3. Решение о средствах распространения информации

Глава 4. Реклама в газетах

Глава 5. Реклама на радио

Глава 6. Реклама на телевидении

Глава 7. Транспортная реклама

Глава 8. Прямая почтовая реклама

Глава 9. Другие средства рекламы

1) Журналы и периодические издания

2) Реклама в местах продаж

3) Наружная реклама

Заключение

Список литературы

Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальныхпокупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокоекачество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило,ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ееистория, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества кчастным фирмам сохраняется насторо­женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные идорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвестихороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", еслиего производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространениярекламной информации как основные части рекламного процесса.

глава 1 : Понятие средств рекламы

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителейрекламируемого товара (услуги).

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) кпотенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатнаяреклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов(каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресамредакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм,где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевыепродукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), вкачестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории,доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скоплениялюдей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах ит.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положитель­ное эмоциональное воздействиеиллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) "образ"товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по­ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играетсодержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

глава 2 : Критерии выбора каналов

распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе­стоимость товара (нес точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличивают его цену, либо сни­жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно,максимально увеличивая число рекламных контактов с по­тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующимкритериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшиеограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимостьодного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия,которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то,что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес"по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно"вес" определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различа­ются.Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему опреде­ленными статистическими и стоимостными данными, напри­мер,к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мне­ниях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения ипродающимся через посред­ников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаются следующим образом:

1) "директ мейл";

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на "директ мейл" при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляе­мость, доступность иавторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленнуюнепосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

Глава3: Решения о средствах распространенияинформации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распро­странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколькихэтапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нятьрешение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­нойкампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также ре­шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламнымобращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про­думать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения потелевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения извука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное,чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднемсредстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс.потребителей (1000000х70%). Поскольку средний по­требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чемшире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирую­щий использование основных средств распространения рекламнойинформации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламысредства эти располагаются в следую­щем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифические преиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охватааудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевиде­нию. Уразных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле­ния, разная степень ясности истолкования,достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.Обращение, содержащее большой объем техни­ческой информации, может потребовать использования специа­лизированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение орас­пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основныхрынках.

глава 4 Реклама в газетах

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентамконкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит добольшого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его под