| 1 Выставки как инструмент маркетинга Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставках как неотъемлемую часть маркетинга. Маркетинг по средствам выставок означает рационализацию. Выставки открывают множество возможностей, являются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. При этом выявляются рыночные процессы, виды и масштабы имеющие место изменений, а также темпы и направления будущего развития. Выставки являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие; можно в натуральном виде увидеть, как действуют станки, приборы. Подобная профессионально-техническая наглядность дополняется незамедлительным и непосредственным предоставлением всей интересующей информации. К этим преимуществам еще добавьте также личное общение партнеров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом столь ценных долгосрочных доверительных отношений. Выставки, как способ маркетинга, представляют более четкие требования: тщательное изучение, анализирование целевой направленности и выбор соответствующей выставки, умение компетентно вести общение с посетителями, налаживание контактов и их поддержание по окончанию выставки. 2 Установление цели участия в выставке Участие в выставке может означать гораздо больше, чем просто покупка или продажа товаров. Участие в ярмарках является неотъемлемой составной частью стратегии маркетинга, то есть маркетингового конгломерата (Marketing-Mix). Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут: Ознакомиться с новинками Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки) Проводить исследования рынка и обмениваться мнениями Выявлять тенденции развития Расширить сеть представителей Заложить основы сотрудничества Наблюдать за конкурентностью Наладить контакт с новыми кругами покупателей Поддержать и развить контакты с покупателями Усовершенствовать и пополнить картотеку своих клиентов Прочитать тематические доклады о своей фирме Провести саморекламу, утвердить свой имидж Посетители же за короткий срок и без особых затрат имеют возможность: Получить более полное представление о рынке Оценить сложившуюся конъюнктурную ситуацию Провести сравнение цен и способов/путей доставки Найти новые виды продукции и ознакомиться с новыми областями применения уже существующей продукции Посетить тематические семинары Расширить личные деловые контакты Сделать заказы Оценить свои возможности для будущего участия на выставке в качестве экспонентов Говоря о роли выставок в маркетинговом конгломерате (Marketing-Mix), нельзя не упомянуть о затратах. Расходы на участие в выставах в равной степени несут как иностранные экспоненты, так и иностранные посетители, причем небольшая часть приходится на дорожные расходы. Вот почему и участникам, и посетителям следует заблаговременно ознакомится с выбором критериев для участия в выставке. 3 Сервисное обслуживание Целесообразно многократное участие в выставках. Однократное участие вряд ли принесет какую-либо пользу. Для международных выставок характерна жесткая конкуренция, так как на них представлен весь рынок мировой торговли. Таким образом, хорошая подготовка просто необходима. Точное, четкое планирование - залог Вашего успеха. Вам можно дать множество рекомендаций. Вот некоторые из них: В целом ряде стран имеются программы развития разных промышленных отраслей. Совместное участие (часто организованное союзами, объединениями и институтами, экспортного развития) облегчают участие на выставке прежде всего с финансовой точки зрения. Групповые поездки для посетителей освобождают от организаторских хлопот и обходятся дешевле. Подготовленные заранее бланки, формуляры, как мы уже знаем предназначенные для сбора сведений о посетителях, учета их пожеланий. В дальнейшем они используются для подведения итогов и оценки конечных результатов ярмарки. Повторный опрос потребителей уже по окончанию выставки имеет очень большое значение, так как многие выставки, благодаря использованию все более сложной техники, превращаются из самых ординарных в информационные. Крайне важно для экспонентов найти общий язык с посетителями-специалистами, вести их учет, хорошо понять все их требования и пожелания, что в дальнейшем будет использовано для проведения окончательных результатов выставки. Посетителям же в свою очередь рекомендуется систематически давать оценку своим деловым контактам, чтобы получить полное представление о всех предлагаемых видах продукции. Хорошая организация, услуги местных бюро путешествий, делают посещение выставки и участие на ней более приятным. Из сервисных служб можно упомянуть следующие: Кабины для переводчиков Банки Экспедиционные конторы для отправки товаров Таможенное оформление Почтовая служба Представительства авиакомпаний Посреднический и вспомогательный персонал Машинописная служба Прокат автомашин Бронирование гостиничных номеров Служба скорой врачебной помощи Парикмахерские и магазины Широкий выбор гастрономических блюд на любой вкус с учетом индивидуальных пожеланий 4 Основные сведения Прежде чем Вы в качестве посетителя или экспонента выставки найдете контактное лицо, Вы должны иметь что-то такое, что может вызвать его интерес к Вам. Не привлечь к себе и своей продукции внимания означает не найти никого, кто бы с Вами вообще говорил о Вашей продукции или проявил в дальнейшем интерес к ней. Предметом интереса, из-за чего с Вами вступают в разговор, является Ваша продукция, а именно то, что Вы имеете предложить. Только в том случае, если Ваша продукция настолько интересна, что у других появляется желание купить или же продать ее для Вас, Вы сможете найти хорошего и компетентного коммерческого партнера. Свою продукцию Вы должны представить в таком свете, чтобы были видны все ее преимущества и чтобы все сразу поняли, что речь идет о чем-то таком, что может быть реализовано на выбранном Вами рынке. Подобная презентация Вашей продукции может быть проведена по-разному. Вот несколько способов: Вы имеете хороший проспект, то есть проспект, дающий необходимую полную характеристику Вашей продукции, в котором выделены качества, выгодно отличающие ее от уже существующей на рынке продукции. Вы предлагаете цену и условия, позволяющие установить (в стане реализации) цену на продажу Вашей продукции, полностью покрывающей все расходы. 5 Что делать? Прежде всего - маркетинг Есть много способов добиться успеха, но универсального рецепта нет, иначе все предприятия были бы благополучны. Тем не менее существует несколько способов выбора правильного начала Вашей деятельности, которые помогут Вам не сбиться с пути. Поэтому, если Вы действительно хотите добиться успеха на выставке в качестве экспонента или посетителя, то нужно будет заняться основами теории сбыта. Начнем с понятия Маркетинг. Оно описывает ориентацию общей предпринимательской деятельности на предпринимательские рынки, при этом главная роль отводится рынку сбыта. Иными словами, маркетинг, с точки зрения рынка, является последовательным предпринимательским процессом. Действия, необходимые для Вашего участия в выставке, могут быть очень разнообразны. Вот, например, важнейшие задачи: Планирование: Продукция Затраты Сроки поставки Отпускная цена Управление / Урегулирование: Производство / технология Качество Трудности закупки Конкуренция Конъюнктура Персонал Мы привели лишь несколько препятствующих факторов, с которыми Вы можете столкнуться и некоторые могут разрушить все Ваши планы. Подобные помехи действуют по-разному и в какой-то момент могут возникнуть одновременно все вместе. Не теряйте бдительность! Только сознательными действиями Вы можете противостоять влиянию вышеупомянутых дестабилизирующих факторов, нейтрализовать или свести до минимума их действие. Все это говорит о том, что Вы должны серьезно обдумать и подготовить концептуальный план своей маркетинговой деятельности в соответствие с Вашей продукцией и Вашими производственными возможностями. Подобная концепция маркетинга является составной частью предпринимательства в широком понимании этого слова. В промышленности, производящей средства производства, мы в основном выделяем маркетинг для предприятий и маркетинг для произведенной продукции; это означает, что предприятие само, а значит и Вы, должны уметь продавать. Когда предпринимательство всей своей деятельностью ориентируется на рынок, то маркетинг является важнейшей "несущей опорой" предприятия, оказывающей воздействие на все другие "опоры", то есть, на все другие виды предпринимательской деятельности типы производства, финансового и бухгалтерского учета, организации и т.д. должны согласовываться, приводиться в соответствии с маркетингом, прилаживаться к нему. Маркетинговая деятельность должна базироваться на твердом волевом решении вести свою продукцию на рынок. Она требует определенного душевного самообладания, которое находит свое практическое выражение при достижении поставленной цели: обеспечить координацию интеграцию всех средств (инструментов) маркетинга. К средствам маркетинга относятся: Сама продукция Само предприятие / фирма Ассортимент Оформление, внешний вид продукции (дизайн, функциональность, удобность в употребление, упаковка) Маркировка / фирменный знак (название и описание продукта) Стратегия реализации Цена и установление цены Каналы сбыта Внеслужебные организации (посторонние организации, способствующие реализации продукции) Дистрибуция продукции Связь с рекламными агентствами, институтами общественных отношений, источниками технической информации, ярмарками, выставками и корпоративное лицо предприятия / фирмы Мера активизации сбыта Изучение рынка Обслуживание потребителей и услуги по ремонту В концептуальном плане маркетинга устанавливаются кратко-, средне- и долгосрочные цели, а также описываются и определяются действия, необходимые для достижения этих целей. Из вышеуказанного становится ясно, что скудное финансирование не может привести к желаемому успеху. Когда же достаточное капиталовложение сочетается с грамотной производственной политикой и безошибочной торгово-экономической деятельностью, то Вы добьетесь запланированных результатов. Важно отметить, что понятие маркетинг охватывает три вида деятельности: планирование, выполнение и контроль, которые все вместе образуют "маркетинговый цикл". Чрезвычайно важную роль играет маркетинговый контроль, цель которого - контролировать все виды маркетинговой деятельности (их временные затраты, сроки, расходы и т.д.). Он состоит из двух этапов: Оценка результатов по формуле "Требовалось - Имеется", т.е. запланированные результаты сравниваются с фактическими данными. Анализирование. Изучаются недостатки, возможно имевшие место, с целью усовершенствования выбранных методов маркетинга и в случае необходимости создания нового маркетингового цикла. При более близком рассмотрении инструментов маркетинга становится ясно, что изучение рынка является важным инструментом и в промышленности, производящей средства производства, с помощью которого маркетинговая деятельность может основываться на показательных данных (индикаторах), поддающихся измерению, в результате чего и станет возможным планировать сбыт Вашей продукции. 6 Что Вы можете предложить рынку? Когда мы говорим, что основой целенаправленного маркетинга является изучение рынка, помогающее Вашему предприятию и Вашей продукции найти соответствующие рынки, то мы преследуем следующую цель: объективировать, сделать более предметным процесс принятия Вашего решения, а именно снабдить Вас необходимыми данными и фактами, чтобы Вы могли собрать в единое целое все имеющиеся у Вас средства и целенаправленно в полной мере их использовать. Этого добиться нелегко, принимая во внимание усиливающийся с каждым днем информационный поток. Недостаток информации, в свою очередь, тоже создает немало препятствий. Поэтому рекомендуется и всего множества характеризующих рынок данных ограничиться лишь достоверной, имеющей самое прямое отношение к вопросу информацией. При желании Вы в избытке можете получить интересующие Вас данные на ярмарках и выставках. Для этого надо последовательно и целенаправленно наблюдать и опрашивать участников ярмарки, как посетителей, так и экспонентов. При оценке результатов Вы должны четко осознавать, что постоянное стремление к оптимальным решениям должно сопровождаться текущей "подгонкой" к быстро меняющимся техническим, экономическим, социальным факторам и к новому уровню знаний в этих областях. Таким образом, то, что сегодня представляется вполне эффективным и современным, уже завтра может оказаться устаревшим и неправильным. Рынки требуют постоянного наблюдения. Вот почему непрерывное поступление информации о ярмарках и выставках, о новой специальной литературе, а также беседы на профессиональные темы, общение с другими производителями настолько важны и необходимы. Вот |