Оценка эффективности рекламной кампании
в сети Интернет
СОДЕРЖАНИЕ.
1. Введение……………………………………………………………………………....... 3
2. Современные методы проведения рекламных кампаний............................................ 3
3. Средства, затрачиваемые на интернет-рекламу......................................................... 10
4. Оценка эффективности рекламной кампании............................................................. 12
5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере
интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU.................................................................... 19
7. Заключение..................................................................................................................... 22
8. Литература...................................................................................................................... 23
1. ВВЕДЕНИЕ.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах,а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведенысамостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории.
Если вы продаете дорогие модели автомобилей BMW в Калифорнии, то вряд ли вам интересно сколько миллионов жителей Берлина или,скажем, Москвы увидело вашу рекламу. Скорее вам интересно, чтобы реклама была показана, например, такой группе: мужчины старше 35 лет, с годовым доходомболее 100 тысяч долларов, имеющие автомобили марки BMW старше двух лет и проживающие, естественно, в Калифорнии. Вот это те люди, которые вам нужны!Конечно, нацелить рекламную кампанию с такой точностью невозможно. Но кое-что сеть Internet уже может. С помощью лежащих в основе Internet интеллектуальныхкомпьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можнопредложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированиюрекламы можно усилить многократно.
А еще рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторскихфирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все телодвижения пользователейтщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламныебаннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или жекликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та илииная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужноникаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество людей, так или иначезаинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Еслисоотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламныхматериалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного вариантарекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполнеприличную рекламу.
2. Методы и средства проведения рекламных кампаний
Рассмотрим основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак это:
- Регистрация сервера в поисковых машинах
- Регистрация сервера в Web-каталогах
- Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
- Регистрация на тематических Jump Station
- Размещение платных рекламных объявлений
- Телеконференции и списки рассылки
- Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах
- Прямая реклама
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.
Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.
Регистрация сервера в поисковых машинах
Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин ибудет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этимстраницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинампроиндексировать ваш сервер в первую очередь.
К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Серверможно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случаевелика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будет итщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин.
Регистрация сервера в Web-каталогах
Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталогипредставляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает толькопо инициативе создателей Web-серверов.
То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги неимеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительноиз регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть оченьвнимательным, поскольку от этого зависит попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.
Регистрация на тематических Jump Station
Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационныересурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправныхточек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличенияколичества посетителей вашего сервера.
Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основнойдоход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений и они явным образом заинтересованы в обслуживании вашего сервера,так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.
Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компанииразмещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.
Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров.Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых еютоваров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, вовтором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, простопредоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.
Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличиекаких-либо партнерских отношений- достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже сконкурентами.
Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности,предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/
Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема созданиязначительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки напервоисточник является довольно распространенной практикой.
Размещение платных рекламных объявлений
Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своихстраницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламныеобъявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок(быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на вашсервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).
Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущаястрока" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок,чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифыназначаются исходя из числа "показов".
Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могутколебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и ценыколеблются от $ 20 до $ 500 в месяц. (Подробнее мы поговорим о тарифах в последующих статьях о включении Internet в медиаплан)
Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, чтосправа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем "растяжки"), так что логичнее былобы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается.
Телеконференции и списки рассылки
Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. спользование таких старых и проверенных технологийкак телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляетпотенциальных потребителей вашей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправитьсообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.
Интересны компании, формирующие списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен на, например, бесплатность почты.Известный Extranet, взимающий $ 200 за рассылку 6 000 адресатов, к сожалению сейчас не отвечает, но эту функцию,возможно, возьмут на себя провайдеры (по слухам, некоторые уже берут).
Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень можетбыть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.
В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являютсядостаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, чторечь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знатьмеханизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с