База рефератов

РЕФЕРАТ ПО КУРСУ:

«Связи с общественностью»

ТЕМА:

«Общественное мнение и средства

 массовой информации».

Санкт-Петербург

2003.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ.

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о РR как о новом роде деятельнос­ти, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в формировании общественного мнения. РR - это неотъем­лемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.

Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк[1], не может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о приня­тых решениях, быть образованными, чтобы полностью исполь­зовать предоставленные им возможности. РR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом пра­вительстве.

Важнейшим инструментом установления необходимых свя­зей с общественностью, а соответственно  формирования общественного мнения, считаются средства мас­совой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

В современных российских условиях привычные когда-то монополистические формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и вызывающими протест. Изме­нилась и роль СМИ как инструмента установления связей с об­щественностью. В частности, в последние годы появились новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта в названной области. Многие принципы РR в своей сово­купности представляют одну из форм политических технологий, адаптированных к современным требованиям.

В данной работе рассматривается вопрос влияния СМИ на общественное мнение: в какой степени СМИ могут изменять общественное мнение, общественное настроение и как это используется государственными органами власти в собственных целях.

1. Определение общественного мнения. 

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,  выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства  народа) к актуальным  проблемам действительности,  представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

Ядром работы PR работы является воздействие на состояние  общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по  какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.

 Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию[2].

 Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное мнение — это совокупность мно­гих индивидуальных мнений по конкретному воп­росу, затрагивающему группу людей. Обществен­ное мнение — это консенсус.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку челове­ком какой-либо конкретной проблемы или вопроса .Отношение определяется рядом факторов:

|1) личные — физические и эмоциональные компонен­та индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические канди­даты национального масштаба обычно апеллируют к куль­турным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных ком­муникаций.

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особеннос­ти родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс — позиция в обществе. Измене­ние социального статуса людей влечет изменение их от­ношений. Так, студенты учебных заведений могут изме­нить свое отношение к общественным явлениям после вхож­дения на рынок труда и начала профессиональной дея­тельности.

6) этническая принадлежность как стиль жизни[3].

Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением»[4]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.

В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следу­ющие его особенности:

1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать по­стоянно,

2) потенциальная направленность поведения обществен­ности определяется реальностями действительности,

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,

5) мнение общественности определяется её интере­сами.

Работа организаций с общественным мнением на по­роге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориенти­ры в решении сегодняшних проблем.

2.  Социальная установка.

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.

Начало исследования социальных установок было положено работой              У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских кре­стьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие про­цесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организа­ции для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения пси­хологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка.

Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социаль­ным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура.

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.

Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей си­стемы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка до­статочно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой социальная установка?

В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

· устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориенти­рованному на социально значимый объект;

· психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, орга­низованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение[5].

Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

· приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;

· знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,

· выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего на­пряжения, выражения себя как личности;

· защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуа­цию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аф­фективный компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объек­том установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки[6].

Бихевиористская:основана на принципе научения. Предпо