Юлия Шпетер и Александр Адлов
Огромные средства, которые производители тратят на рекламу, могли бы работать намного эффективнее, если бы их часть вкладывалась в коммуникацию с торговыми партнерами и торговыми представителями. На зрелом рынке от них всё в большей мере зависит сама возможность встречи продукта с конечным потребителем. Пока же коммуникативные технологии в этой области остаются на уровне XIX века, а компании и агентства не осознают всю глубину проблем и весь диапазон возможностей. В общем, всё готово для небольшой революции.
Рынок в переходном возрасте
Успех продукта в период бурного роста экономики так же отличается от успеха на зрелом рынке, как первое место в хит-параде - от победы на фестивале Сан-Ремо. В первом случае за победителя голосует собственными деньгами публика, во втором – сначала за кадром определяется круг избранных, и только потом публика получает право решающего голоса.
Последствия качественных изменений на российском рынке первыми ощутили на себе производители FMCG.
Их золотое время началось, когда потребителя приучили доплачивать за имидж. Искусство рекламы помогло построить целые линейки продуктов, внутри которых отдельные марки отличались друг от друга, как и от конкурентов, несущественными деталями и - имиджем. В случаях с кофе, сигаретами, винами, модной одеждой и многими другими товарами уже трудно сказать, что к чему прилагается: имидж к продукту или наоборот.
Психологи утверждают, что выбор из более чем двух возможностей становится иррациональным. При существующем количестве торговых марок в каждой продуктовой категории выбор становится фикцией, и потребитель практически беззащитен перед силой рекламы.
Со временем количество продуктов, которые потребитель различал только при помощи рекламы, стало критическим. Соответствующим образом изменился состав аудитории: она расширилась за счет женщин, подростков, детей.
Золотое время закончилось, когда выяснилось, что производители и рекламщики совершенно упустили из виду группу, на которую приходится большая часть покупок: мужчины в возрасте от цветущего до предпенсионного, здравомыслящие до цинизма, имеющие возможность выбирать и активно ей пользующиеся. Речь, конечно, идет о трейде.
Главная тенденция рынка FMCG последних лет – стремительный рост розничных сетей и разорение их мелких конкурентов. Здравомыслящие мужчины, осуществляющие закупки для сетей, имеют в каждой товарной категории несколько равноценных предложений от производителей, и знают, как убедить конечного потребителя купить то, что есть, и убедиться в отсутствии разницы. Так возникает диктат сетей, по сравнению с которым фокусы дистрибуторов оказываются цветочками.
Продукты с уникальными полезными потребительскими свойствами составляют ничтожную часть предложения на рынке, а цена превращается в часть имиджа. Поэтому торговые сети приступают к производству все более широкого круга товаров, пользуясь доступностью технологий, отсутствию настоящих USP у конкурентов, высокой эффективностью рекламы на местах продаж и возможностью играть ценой.
Ситуация, в которую попали производители FMCG, указывает направление, в котором будут развиваться и другие сегменты отечественного рынка. У таких гигантов, как Procter & Gamble, Altria, Mars, обладающих огромным опытом и разнообразным арсеналом средств воздействия на сети дистрибуции, наши компании могут многому научиться.
Но к чему это предисловие? Уж не собираются ли авторы открыть профессиональной аудитории факт существования такой дисциплины, как трейд маркетинг? Конечно, нет. Мы всего лишь хотели обратить ваше внимание на малоизвестный факт: в нескольких очень важных областях трейд маркетинга до сих пор продолжается XIX век.
Любовь нельзя купить
Многочисленные способы мотивации своих и чужих служащих сводятся к трем основным: деньги, деньги и еще раз деньги.
Зарплаты, премии, штрафы, скидки, бонусы, "откаты" (противозаконное), лотереи, компенсация затрат на промо-акции – эти и другие приемы объединяет обещание персоналу и руководству торговых компаний более высокого или более легкого заработка. В результате финансовые потоки, поднявшись вверх, к поставщику, затем обрушиваются вниз, разветвляясь на множество ручейков по числу уровней дистрибуции и количеству трудящихся на каждом уровне.
Конкуренция в области вознаграждения будет усиливаться, а это будет увеличивать часть прибыли, которую производитель возвращает своим торговым партнерам. В любых ценовых войнах побеждают те, кто богаче. Кроме того, расположение, купленное за деньги, нестойко. Если конкуренты предложат более выгодные условия, клиент купит у них, а при серьезных трудностях компании или торговой марки он начнет искать ей замену - и легко найдет.
"У нас должны покупать потому, что наша компания – особенная, наши продукты – особенные, да и сами мы великолепны", - мотивирует своих и чужих служащих отдел корпоративного пиара. С ним не спорят, но и не особенно верят. "…поэтому план продаж повышен на 20%!" - добавляет сейлз директор. Ему верят.
Западный бизнес тратит огромные средства на воспитание в своих служащих гордости за компанию и за то, что она делает. При этом нигде вы не найдете такой нелюбви к своим нанимателям, как у рядового персонала советских предприятий, "спасенных" западными инвесторами. Воспитание лояльных служащих российских компаний протекает еще тяжелее. У нас человек, который прилюдно демонстрирует чувства по отношению к своей компании, вызывает подозрение или жалость. С отходом поколения создателей-владельцев от решения оперативных задач бизнес все больше становится взаимодействием обезличенных структур, которые ничего не объединяет, кроме невозможности заработать друг без друга.
Партнеры узнают о том, что собой представляет ваша компания, из первых рук – от ваших же служащих. В любой большой фирме работают сотни пиарщиков, которые или строят ее позитивный образ, или "сеют негатив".
"У вас может быть прекрасный брэнд, прекрасное лого и лучшая в мире стратегия, вы можете производить фантастическое впечатление на людей, которые сталкиваются с вашим брэндом. Но если ваши сотрудники не доносят до покупателей это фантастическое содержание день ото дня, то, боюсь, все ваши усилия пригодятся, как помада горилле".
("Лечение вовлечением", sf-online.ru, 17 февраля, 2005 г.).
Добиться особого отношения со стороны трейда, не подкупая его, задача крайне сложная. Но в среднесрочной перспективе ценовые предложения со стороны оставшихся игроков будут похожими, при сравнимых товарных линейках. А это та самая ситуация, в которой когда-то оказалась розница, что и дало толчок развитию рекламы. Если несколько компаний предлагают одно и то же на сходных условиях, то выберут у того, кто лучше предлагает.
Средства убеждения или убеждение средствами
Итак, что можно сделать для того, чтобы люди, которым нет особого дела ни до продуктов, которыми они торгуют, ни до компании, на которую они работают, начали заряжать окружающих верой в то и другое? Если решение трудно найти, его нужно придумать.
Сравните красивые и дорогие PR-программы, которые приучают широкую публику выделять компанию на фоне остальных, и унылые документы под названием mission statement или corporate values, которые годами висят коридорах компаний в ожидании читателя. Ничего удивительного в том, что говорить и думать о своей компании неинтересно. Никто, по сути дела, не пытается убедить человека в том, что его место именно здесь. Ему спускают как данность пустые слова, в которые не верят даже те, кто их сочиняет.
Считается, что любить продукт должен потребитель, а обязанность продавца – знать и уметь "толкать". Как будто речь идет о существах с разных планет. Смешно сравнивать то, что делается для того, чтобы продукт вызывал эмоциональный отклик у потребителя, и вкладываемые средства, с той стандартной презентацией и рутинным продакт тренингом, которым в лучшем случае потчуют сейлза.
У любого производителя есть набор продуктов и услуг, конечным потребителем которых является трейд: уже упоминавшиеся призы, бонусные программы, промо-акции, программы обучения персонала, POS материалы, продакт тренинги, дилерские конференции. Они разрабатываются с учетом знания о потребительском поведении и предложениях конкурентов, но принимают форму простых стандартных предложений, в которых очень мало внимания к человеческом фактору.
Торговый партнер и торговый представитель – люди, а, значит, устроены сложнее, чем кассовые аппараты. Они циничны и недоверчивы, нелояльны и меркантильны, они предпочитают разговор о деньгах любому другому, но реклама давно научилась работать с такой аудиторией. Если человек хочет говорить о деньгах, неверно думать, что он готов слушать только о них. Иначе рекламы финансовых структур не существовало бы как жанра.
Креатив - это не обязательно яркие картинки или красивые слова: это умение составлять сообщения с расчетом на эмоциональный отклик. Иногда для того, чтобы его добиться, нужно как раз убрать картинки и лишние слова.
В трейд маркетинге в этом отношении никому не удалось продвинуться дальше XIX века. То, с чем сейлза посылают штурмовать трейд - это, как правило, простые и понятные рациональные доводы, основанные на потребительских качествах товара и выгоде от его приобретения. Все это очень напоминает рекламную деятельность времен Островского и Диккенса.
Вещь может не только радовать нас полезностью или доступностью, но и вызывать эмоции, независимо от рациональных преимуществ. На этом и строится современная реклама. Вспомните рекламу тарифных планов операторов мобильной связи – сколько ярких идей выжато из темы "купи и сэкономь", доминирующей в переговорах сейлзов с трейдом. Банковские кредитные линии – не более поэтичная тема, чем ретро-бонус, но люди с роликами о них люди ухитряются попадать в шорт лист каннского фестиваля.
Предположим, что качественный креатив в этой области может быть важнее денег.
Понятно, что при прочих равных будет лучше идти продукт, который продают "с горящим глазом", чем тот, что предлагают по обязанности. Предложение, обращенное не только к логической машине внутри покупателя, но и к его мечтам, желаниям, представлениям о жизни, при одинаковых или сравнимых коммерческих условиях будет лучше воспринято, это вполне вероятно.
Но зачем людям, которые на что-то способны в области креатива, погружаться в суровый и мало знакомый мир trade relations?
Конечно, из-за денег.
Кто хочет стать миллионером?
Стоимость полноценной рекламной кампании составляет сотни тысяч долларов.
Основными коммуникативными элементами перезапуска марки Oral-B на российском рынке в 2001 году были презентация трех новых зубных щеток для торговых партнеров и торговых представителей Gillette, стоившая около $30 000, и символическое количество телерекламы в течение следующего года. Весь вечер на сцене во время презентации были "звезды" "О.С.П.-Студии" - их специально написанные номера связывали и поясняли "серьезные" выступления основных докладчиков.
Необычный подход к презентации стал важной частью усилий менеджмента: она не только сделала информационную часть несравнимо более доходчивой, но и убедила аудиторию, что в российской истории Oral-B открывается новая глава. Сейчас Oral-B превратился из марки, которую сами сейлзы и дистрибуторы Gillette воспринимали как второстепенную, в "большой брэнд" с солидным объемом продаж и "взрослым" рекламным бюджетом.
Бюджеты общероссийских дилерских конференций крупных компаний уже давно стали сравнимыми со стоимостью полноценной рекламной кампании. Эти мероприятия вообще превращаются в отдельный жанр на стыке развлекательной программы, бизнес-тренинга и мальчишника, а суммы затрат стремятся к бесконечности: конкуренция.
Первый полнометражный фильм будущего режиссера трилогии "Властелин колец" Питера Джексона стоил $650 000. Фильм Андрея Звягинцева "Возвращение", получивший "Золотого льва" на Венецианском кинофестивале, стоил менее $500 000. Таким образом, бюджет средней дилерской конференции уверенно приближается к стоимости полноценного художественного фильма. Уже можно всерьез сравнивать качество работы продюсеров, режиссеров, сценаристов и уровень креатива.
"…комплекс мероприятий, в той или иной мере связанных с корпоративным брендингом, может обходиться крупнейшим российским компаниям в $100-200 тыс./год, считает [директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование"] Евгений Белобородов".
(Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive).
Корпоративные СМИ, качественно отпечатанные на хорошей бумаге, выходящие многотысячными тиражами, обычно способны прочесть от начала до конца только авторы и их начальство. Листок, написанный на коленке молодым экстремистом и отпечатанный на обычном принтере, производит на читателя несравнимо более сильное впечатление, потому что этот человек уверен, что знает нечто важное, и искренне хочет этим поделиться с другими.
Сотрудники компаний проводят большое количество времени на тренингах по новым продуктам, составленных по тем же лекалам, что и предыдущие и последующие. В итоге – средняя степень усвоения и слабоватый эмоциональный заряд, который будет убывать с каждым шагом вниз по цепочке – от производителя к дистрибутору, от дистрибутора к ритейлеру.
Десятиминутный ролик со сценарием и видеорядом, придуманными профессионалами, в котором профессиональный рассказчик демонстрирует новый продукт, стоит несколько тысяч долларов. Если разделить эту сумму на сотни просмотров на всех уровнях дистрибуции и увеличивающуюся в разы силу эмоционального воздействия на аудиторию, затраты оказываются просто несерьезным