База рефератов

Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.

Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.

Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.

Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:

Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла.

Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.

Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.

Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.

Таблица 1. Построение репутации компании

Первый этап

Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.

Исследование позволило решить ряд задач.

Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.

Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.

Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.

Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.

Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.

Определить особенности каналов дистрибуции.

Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.

Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.

Выявить основные препятствия выхода на рынок.

После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:

на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;

на кого должна быть ориентирована торговая марка;

что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.

Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:

выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;

определить наиболее востребованные препараты;

определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);

произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения.

На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.

Второй этап

На данном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации.

Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.

Кроме того, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.

Третий этап

Заключительный этап предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:

авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах;

поддержку во властных, общественных и государственных структурах;

инициирование позитивных публикаций в СМИ;

формирование позитивного общественного мнения.

Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией. Они легли в основу программы коммуникационной активности, которая включала в себя следующие разделы.

Целевые аудитории. В данном разделе определяются социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним отнесли представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия:

Деловое сообщество, включающее в себя партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная целевая аудитория в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же ее и формирует.

Профессиональное сообщество, которое включает в себя ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом формирует эту репутацию.

Общественные и государственные структуры, которые включают в себя органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию.

СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании общественного мнения.

Широкая общественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.

Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений: разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.

Организация не гонится за сверхприбылью. Она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, и понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.

Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.

Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее в себя все этапы — от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.

Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.

Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить цену на них, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.

Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, играющие ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.

Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.

Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации стали пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Были определены форматы работы с ними.

1. Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:

деловые издания;

массовые издания;

издания о здоровье и здоровом образе жизни.

Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, призванные ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.

В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, о нехватке недорогих отечественных препаратов, о новейших разработках отечественных фармакологов.

Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы