Министерство общего и профессионального образования
Санкт-Петербургский Институт
Московского Государственного Университета Печати.
Кафедра: экономики
и издательского дела
Курсовой проект
По теме: “ Коммуникации вне организации “
Выполнил: студент группы мд-3
Люльев Д. С.
Проверил:
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1998
Оглавление.
Введение.
1 Паблик рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента.
1.1 Общественность и общественное мнение.
1.2 Паблик рилейшенз в маркетинге.
1.21 Маркетинговые коммуникации
2 Основы коммуникации.
2.1 Вербальные коммуникации.
2.2 Невербальные коммуникации.
3 Работа с основными группами общественности.
3.1 Отношения со Средствами Массовой Информации.
3.2 Общие правила отношений со СМИ.
3.21 Мониторинг СМИ.
3.3 Работа со СМИ.
3.4 Работа с радио и телевиденьем.
3.41 Жанры информационной публицистики.
3.42 Жанры аналитической и художественной публицистики.
3.5 Интернет как способ коммуникации.
4 Отношения с потребителями.
4.1 Продвижение товаров и услуг.
5 Отношения с государством и местной общественностью.
5.1 Лоббирование.
5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.
6 Отношения с инвесторами.
6.1 Организация отношений с инвесторами.
6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.
6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.
6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций.
7 Стратегические решения по коммуникации.
ВВЕДЕНИЕ.
Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависет не только от качества товара или услуги, но и из за отношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именно по этому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношения с различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации.
Я взял тему под названием " коммуникации вне организации ", потому что я считаю что в этой области в нашей стране пока нет хороших специалистов, и по этому осведомленность в этой области знаний для меня будет полезной. Возможно что еще одной причиной послужило то, что моя специализация полиграфия, а эта область прямо или косвенно но затрагивает область различных отношений с общественностью. Так как через области связанные с полиграфией, в той или иной степени можно воздействовать на различные группы населения.
Еще одной причиной для выбора этой темы послужило то, что я будущий менеджер, и возможно буду работать той или иной фирме, а менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения, работу), для этого требуется их знание. А для разных компаний очень важно необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.
Так что дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.
1 Паблик Рилейшенз (коммуникации), как функция менеджмента.
Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - почти такая же равнозначная как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг ,менеджмент персонала и так далее.
На мой взгляд наиболее удачным из множества существующих определений является следующее:
Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.(1)
Коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Так, например, есть такое определение:
Паблик релэйшенс – это функция менеджмента, которая оценивает отношения с обществености, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения обшественного нонимания и принятия.(2)
Но главное –это основная цель , ее можно сформулировать так :
Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации – это создание внешней и внутренней социально – политико-психологической среды ,благоприятствующей успеху предприятия ,и обеспечение необходимого поведения это среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы обществености (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей.
Основными сферами деятельности П.Р. являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью ) ,отношения с потребителями ,отношения с партнерами ,отношения с местной общественностью ,отношения с занятыми ,отношения с государством и местными органами управления , отношения с инвесторами и управление кризисом.
1.1 Общественность и общественность мнение.
Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акции по коммуникации направлены на то ,чтобы:
1) Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу ,продукту или организации.
2) Сформировать общественное мнение когда его нет.
3) Усилить уже существующее мнение обществености.
Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Мнение-это выраженное отношение по какому-либо вопросу. (3)
Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела нам в какой то степени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботится, наперед, о своем имидже, и заранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно , что отношения связаны с ценностными ориентации людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов:
1)личные - физические , эмоциональные, возраст, статус и так далее.
2)культурные – жизненный стиль страны, географическое положение, политический уровень страны.
3)семейные – учитывается происхождение людей.
4)социальный класс- позиция в обществе.
5)образовательные – уровень и качество образования.
6)этническая принадлежность.
Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:
1) общественное мнение меняется – недостаточно ого однократного формирования – с ним надо работать постоянно.
2) Потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности.
3) Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности.
4) Общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.
5) Мнение обществености определяется ее интересами.
Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной.
1.2 ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В МАРКЕТИНГЕ
Так как тема курсового проекта называется " коммуникации вне организации", а мой курс по дисциплине менеджмент ( управление ), то управление организацией включает разные аспекты, и одним из них является маркетинг в фирме, то я освещу и эту сторону управления в организации с точки зрения заданной темы.
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает – отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя – необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в то время социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.
Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.
ПР отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители не единственная и не самая значимая аудитория.
1.21 Маркетинговые коммуникации
Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации – один из разделов дисциплины МАРКЕТИНГ. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
На мой взгляд, реклама – это главное средство коммуникаций в маркетинге.
Реклама – это средство коммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания.(4)
Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар.
Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламной информации товар не существует.
К примеру, существуют различные виды рекламы, а именно:
1) Реклама имиджа – Реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.
3) Интерактивная реклама – представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.
4) Реклама организации – здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.
5) Спонсорство и Меценатство
Главной задачей которых является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями. Например, с поддерживаемым мероприятием.
Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.
Цели рекламной коммуникации следующие:
1) развитие первичного спроса
2) создание или поддержание известной марки
3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке
4) стимулирование намеренья купить
5) упрощение закупки
Для достижения всех этих целей компании используют различные страте