При разработке данного раздела бизнесплана необходимо основываться на следующих принципах: 1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциаль ных рынков; 2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потре бителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа — борь 95 ба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в дан ном случае — это лишь средство для достижения цели, а не са ма цель; 3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потреби тельского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную за висимость от запросов и требует производить товары в ассор тименте и объеме, нужных потребителю. Также при проведении маркетинговых мероприятий необхо димо помнить, что процесс согласования возможностей компа нии и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факто ров, как: 1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей; 2) экономический и демографический факторы: состояние эко номики, жизненный уровень, покупательная способность об щества, демографические процессы в нем, особенности и состоя ние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.; 3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации; 4) уровень научнотехнического прогресса, который застав ляет производить новую продукцию и осуществлять эффек тивную маркетинговую деятельность; 5) социальнокультурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую дея тельность. При написании данного раздела необходимо учиты вать, что план маркетинга включает в себя большое число во просов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнесплан. В нем целесообраз но изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые 96 торговые организации; как будут устанавливаться цены на то вары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения райо на сбыта или за счет поиска новых форм привлечения допол нительных покупателей; как будет организована служба серви са и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как: 1) цели и стратегии маркетинга; 2) ценообразование; 3) схема распространения товаров; 4) методы стимулирования продаж; 5) организация послепродажного обслуживания клиентов; 6) реклама; 7) формирование общественного мнения о фирме и товарах; 8) бюджет маркетинга; 9) контроллинг маркетинга. Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целе вой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывает ся детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкурен ция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зави сит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Размеры рынка определяются числом потенциальных потре бителей в каждом отдельном продукте. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заме нить предлагаемый товар. Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, осно ванной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчи тывая издержки производства, обслуживания и накладные расхо ды, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается. 97 В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какиелибо из нижеследующих стратегий: 1) установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении дли тельного периода времени. Они используются для таких това ров, как конфеты, жевательная резинка, журналы; 2) переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спро се потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках; 3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хо тели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта поли тика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потре бителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные ма газины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены; 4) стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор — по требителям нравится получать сдачу. У потребителей возни кает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой; 5) концепция «цена — качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены озна 98 чают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок фирмепроизводителю часто целесооб разно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассор тимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обыч ной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассор тименту. Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, — установление скидок на массовые закуп ки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закуп ки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции. Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в пла не маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров. Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транс портировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародви жения к потребителям. Поскольку производство часто превосхо дит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также нахо дит свое отражение в данном разделе бизнесплана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно опреде лить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов. 1. Потребители: 1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки; 2) потребности: размещение и часы работы магазина, ассор тимент, помощь торгового персонала, условия кредита; 3) сегменты: размер, поведение в отношении покупок. 2. Компания: 1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время; 2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе; 3) знания: функции, специализация, эффективность; 4) опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта. 99 3. Товар или услуга: 1) стоимость: цена за единицу; 2) сложность: техническая сторона; 3) сохранность: период хранения, частота отгрузок; 4) объем: масса единицы, разделяемость. 4. Конкуренция: 1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потре бители; 2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте. 5. Каналы товародвижения: 1) альтернативы: прямой, косвенный; 2) характеристики: количество, выполняемые функции, тра диции; 3) доступность: монопольные договоренности, территориаль ные ограничения; 4) юридические аспекты: соответствующие законы и законо проекты. Существуют два основных типа каналов товародвижения: 1) прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независи мых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или распола гает ограниченным целевым рынком; 2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемеще нием товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разра батывается общий план распределения обязанностей. При конт рактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комис сионные, условия платежа, поддержку в рекламе. Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу). Существуют три общие категории организации оптовой дея тельности, ниже указаны их краткие характеристики. 1. Оптовая деятельность производителей. Производители са ми выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма 100 полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффек тивно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, ле карствами.) 2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, пред лагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.) 3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и броке ров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ре сурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.) Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; пред ставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение ма газинов и время работы. Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: 1) прямыми почтовыми отправлениями; 2) торговыми выставками и демонстрациями; 3) размещением рекламы; 4) печатными и аудиовизуальными средствами; 5) витринами в магазинах; 6) деловыми встречами и совещаниями; 7) оплатой купонов и т. д. Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможно стей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в дан ном разделе бизнесплана в виде плана стимулирования, разра ботка которого состоит из следующих элементов: 1) установления целей. Цели стимулирования сбыта практиче ски всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участ 101 никами каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благо приятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу; 2) ответственности за стимулирование сбыта, обычно разде ляемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руково дит стимулированием, связанным с его областью. Управляю щий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками; 3) разработанного общего плана, включающего бюджет, ориен тацию или тему, условия, информационные средства, продол жительность и хронологическую последовательность. При опре делении бюджета важно включить все издержки; 4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких фак торах, как образ и цели организации, издержки. Это достигает ся путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках; 5) координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со сти мулированием сбыта; 6) оценки успеха или неудач. Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послега рантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслу живания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов: 1) соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее — через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими; 102 2) частоты использования отдельных деталей и узлов. Выде ляют части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Освещается главный фактор, определяющий эффективность обслуживания, — скорость предоставления услуг для возоб новления потребительных свойств товара; 3) отлаженности механизма снабжения гарантийных мастер ских необходимым числом запчастей. Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный ры нок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рек ламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию: 1) установленные цели. Цели рекламы могут быть подразде лены на связанные со спросом и с образом; 2) установленную ответственность. Фирма может использо вать собственное рекламное подразделение или внешнее рек ламное агентство; 3) детальный бюджет рекламы; 4) разработанные рекламные темы, общие для всей организа ции. (Ориентация на товар заставляет обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.); 5) выбранное средство рекламы; 6) предлагаемые решения по: а) содержанию послания (ролика); б) графику работы; в) месту объявлений в передаче или печатном издании; г) прочим условиям; 7) срок, в течение которого будет выходить реклама. Формирование общественного мнения («Public relations»). В пла не маркетинга также должно уделяться особое внимание общест венному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соот ветственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задача ми службы «Public relations» являются: 1) систематическое создание благоприятного отношения к фир ме широких масс населения, включая правительственный ап 103 парат и государственные учреждения. С этой целью поддержи вается связь с представителями средств массовой информации посредством прессконференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприя тиям, организации дней открытых дверей; 2) осуществление торговой презентации, которая связана с де монстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг; 3) проведение институциональной рекламы; 4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа. Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ опре деления бюджета заключается в следующем: 1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год; 2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом за планированных маркетинговых мероприятий; 3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждо му из товаров; 4) определяется разность между запланированной (без мар кетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, получен ной в результате оценки; 5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет мар кетинга; 6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам. Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.
