Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.
Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.
Предугадать, как будут развиваться события в каждом конкретном случае – сложно, а порою и вовсе невозможно, т. к. слишком много разнообразных факторов влияет на успех конкистадорской атаки. Многое зависит и от того, кто станет основным противником конкистадора за локальный рынок сбыта, ведь целесообразность тех или иных действий «чужака» обычно обосновывается ситуацией на конкретном местном рынке. Если локальный бренд силен и контролирует значительную часть от общего объема рынка, логично, если атака конкистадора будет направлена против него.
Кроме атакующего конкистадора и сильного локального бренда на рынке могут действовать и другие «чужаки» (ранее работающие на этом рынке), а также производители, не рассматривающие данный рынок как приоритетный.
Итак, имеется конкистадор, в чьи цели входит агрессивный выход на локальный рынок – с мощной рекламной кампанией, продуманной ценовой политикой и налаженными поставками товара. Для того, чтобы получить весомую долю рынка, конкистадору нужно будет «подвинуть» кого-то из уже работающих на рынке «игроков». И на вопрос – за счет кого будет достигаться нужный результат? – напрашивается логичный ответ: за счет сильного локального бренда. Уж слишком велика здесь его доля, уж больно заманчиво решить проблему одним ударом, откусив жирный кусок от лидерского пирога!
Для наглядности нарастим на скелет схемы мясцо. А точнее – колбасы.
Российский рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. По оценкам Мясного союза России, в мясной индустрии доля рынка у лидирующего производителя составляет немногим более десятой части.
Предположим, в городе N имеется мясокомбинат, реализующий продукцию под локальным, хорошо известным местным жителям брендом. Продукция качественная, сеть сбыта налажена, постоянные покупатели имеются – что и позволяет локальному бренду контролировать, допустим, около половины от общего регионального рынка колбас.
Это немало, да и объять необъятное нельзя – тем паче, что на рынке продуктов питания всегда отыщутся желающие изменить расклад в свою пользу (например, рынку сбыта в городе N могут уделять повышенное внимание мясокомбинаты из соседних областей, однако доля каждого из них пока что недостаточно велика). В качестве конкурентов могут проявляться не только национальные или межрегиональные торговые марки – свое слово могут сказать и производителям из того же региона N (например, мясокомбинат из небольшого городка, переросший узкие рамки своего локального рынка сбыта, стремится завоевать рынок областного центра). Помимо тех производителей, которые рассматривают данный локальный рынок как важный для себя, здесь могут работать и торговые марки, которые просто присутствуют на рынке, без особых конкистадорских амбиций (есть представители в регионе, есть удовлетворительный сбыт, и славно).
Значительная доля рынка в большинстве сегментов рынка колбасных изделий в крупных городах России принадлежит немарочной продукции местных производителей .
И вот приходит конкистадор – сильный и агрессивный бренд, хоть национальный, хоть межрегиональный. Имеется также деятельная местная компания, представляющая интересы конкистадора в регионе, плюс налаженные поставки продукции. А главное – качество самого товара.
Вот основные составляющие будущего успеха. Добавляем сюда адаптированную к местным условиям стратегию продвижения, агрессивную рекламу на первом этапе, сэмплинг и другие маркетинговые средства, которые потребуются для достижения запланированной конкистадором цели – захвата определенной доли локального рынка. И, если у бренда-конкистадора нет явных недостатков, то цель вполне достижима.
Кстати, в «колбасном» случае недостатком может послужить неудачное слово (или сочетание слов), выбранное производителем в качестве имени для бренда. Это даже не труднопроизносимость аббревиатуры, нет – куда хуже, если восприятие потребителями названия нового бренда будет идти вразрез с образом, создаваемым производителем.
Например, наименования таких мясо-колбасных брендов, как «Зеленая ферма» или «Березка» несут в себе легкий «экологически чистый» подтекст (возможно, именно этого и хотелось производителям и бренд-менеджерам). Но эта «экологичность» мнимая, а вот восприятие бренда как «вегетарианского» более реально. Последнее – несомненный недостаток, и, при наличии подобных слабостей у бренда-конкистадора, локальные конкуренты всячески постараются сыграть на них (например, сделают акцент на натуральных, «мясных» ингредиентах при производстве собственной продукции). То же самое можно сказать о доминанте «экологичных» цветов (зеленых, голубых) в рекламе и промопродукции – целевая аудитория подсознательно будет видеть в них намек на «ненастоящие» мясные ингридиенты.
Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. В чью пользу окажется ценовое предложение? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше?
Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).
Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?
Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».
Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.
Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?
Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.
Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.
«Чужаки» – такие же конкистадоры, как и новый захватчик. Это в большинстве случаев означает паритет по финансовой мощи рекламных кампаний (в том числе и на общенациональном уровне), по частоте маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт (скидки, призовые акции и т. п.), а для товаров массового спроса – еще и примерное равенство по привлекательности упаковки (дизайну, исполнению, инновациям).
Каждый из посетителей супермаркетов наверняка видел нагромождения одинаковых товаров. Такую масштабную выкладку крупные поставщики рассматривают как эффективный способ выделения продукта из общего ассортимента, и готовы за это платить владельцам торговых сетей.
Местный бренд не сможет здесь тягаться по причине более высоких затрат на единицу продукции – как раз из-за своей локальности, из-за ограниченности рынка сбыта. Общенациональные акции, проводимые известными брендами, куда масштабнее и привлекательнее, чем мероприятия, организованные локальными производителями – даже в рамках отдельно взятого региона. Конечно, национальные бренды денег вкладывают больше (в проведение одной отдельно взятой акции), но если сравнить целевую аудиторию – цифры получатся несопоставимые.
Поэтому, скорее всего, события развиваться будут следующим образом: бренд-конкистадор станет новым серьезным «игроком» на данном рынке, при этом большая часть будет им отвоевана у локального бренда.
Возможна ли ситуация, когда местный производитель удержит свои позиции? Или, по крайней мере, у него не так ощутимо упадет сбыт после атаки конкистадора? Да, возможна – ведь у локальных брендов, как я уже говорил, есть свои преимущества.
Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет.
По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.
Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).
Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).
Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.
