«Воздушная» сущность брендов подтверждается и модным в XXI в. термином «ребрендинг», когда меняется имидж («воздух», нечто неосязаемое), но сама суть или, если угодно, содержание продукта переменам не подвергается. Хотя, на самом деле, в подавляющем большинстве случае имеет место рестайлинг – т. е. изменения в стиле, во внешних элементах оформления и т. д., и в особенности это касается отечественных компаний.
Тем не менее, приверженцы ребрендинга продолжают верить в сказочку, активно насаждаемую брендинго-ребрендинговыми «гуру» – мол, если просто изменить к лучшему суть продукта, потребитель может и не заметить перемен, а если вкупе с этим изменить лого и прочие внешние атрибуты, то целевая группа непременно заметит и оценит все по достоинству.
Легкость чудесных превращений, обещающая брендам вторую молодость – вот в чем истинная причина моды на ребрендинг. Ведь всего-то нужно затратить некоторое количество денег на услуги рекламных агентств, дизайнеров, брендологов и иже с ними – и вот, пожалуйте лицезреть обновленный бренд!
А те и рады-радешеньки: нарисовать вместо черного квадрата красный (ау, господа малевичи!), ввести «более современный» шрифт в лого, и, самое главное, убедить клиента в крайней необходимости внешних перемен. И, согласно наших вековых традиций, разглядывают клиенты наскоро возведенные «потемкинские деревеньки», радуются, прожекты строят…
Сущность ребрендинга удивительно верно отражают строки одного из стихотворений Николая Гумилева:
Только змеи сбрасывают кожи,
Чтоб душа старела и росла.
Мы, увы, со змеями не схожи —
Мы меняем души, не тела.
Вот так и приверженцы ребрендинга скоропалительно меняют важные признаки продукта, оказывающееся потом значимыми для клиентов, потребителей, покупателей. Но назад, увы, пути уже нет.
Кстати, ребрендинг стал героем анекдотов – жены больше не предлагают мужьям бриться вечером («Утром побреюсь – чувствую себя на 10 лет моложе! Тогда брейся вечером, дорогой!»), вместо этого рекомендуя «сделать ребрендинг». Точно так же (сравнительно недавно) в анекдоты входил термин «апгрейд»…
Интересно, что мода на ребрендинг активно внедрилась в банковскую сферу, хотя, казалось бы, в данной области что-то менять должны с большой осторожностью – банки консервативны по своей сути, т. к. имеют дело с финансами и здесь ценятся опыт и знания в соответствующей области.
Да, в случаях покупок и продаж, слияний и поглощений, банковский ребрендинг (рестайлинг) однозначно необходим. Но почему оживились остальные? Мода? Думается, что здесь сыграли роль два фактора: наличие у банков в докризисный период достаточных средств (которые можно без особого риска потратить на «модный» тогда ребрендинг) и активность рекламистов вкупе с брендологами – ведь именно этим товарищам и достанется воплощение ребрендинговых проектов в жизнь (а это весьма приличные бюджеты).
Следует отметить, что региональные торговые марки в большинстве свем «воздушностью» не страдают, сила земного притяжения тянет их к материальным приоритетам, и именно последние берутся во главу угла при характеристике региональных брендов, а не «виртуальные» легенды. Поэтому «мода» на ребрендинг распространяется в регионах слабо: мероприятие это не из дешевых, а типичный местный руководитель непременно задаст брендологу сакраментальный вопрос «Зачем?», подразумевая «Что эти изменения дадут моему бизнесу?». В итоге создавать полноценную легенду, сопоставимую с мифологией хотя бы национальных брендов (о международных скромно умолчим), регионалам не хватает ни желания, ни финансовых возможностей.
Кстати, что является первопричиной: бренды слабы, потому что локальны, или бренды локальны, т. к. слабы? Однозначного ответа нет. Например, некоторые бренды не идут на расширение рынка сбыта, т. к. расходы могут превысить возможные доходы. Нужны инвестиции, а их нет, да и риск велик. Вот и «царствует» бренд в своем регионе – до прихода мощного «чужака», естественно.
Иной товар не сможет выдержать схватки с конкурирующим на чужой территории, но вполне нормально продается «дома» (во многом из-за того, что он «свой» для потребителей данного региона). Порой играет роль неумение (т. е. отсутствие квалифицированных специалистов) наладить сбыт и дистрибуцию по стране; отпугивают первые же неудачи; в итоге «поход» в чужие края свертывается и признается преждевременным, неудачным или вообще ненужным.
Поэтому региональным торговым маркам следует быть готовым принять бой на своей территории, особенно в условиях все нарастающей глобализации экономики – в нашем случае скорее следует говорить не о взаимопроникновении, а об экспансии конкистадоров из стран, более развитых экономически. А глобальные бренды, выходя на «чужой» рынок, могут провести такие промомероприятия, что потребителям их не заметить – ну просто невозможно!
Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютые домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.
В рекламе глобальных брендов подлинная ценность вещей уходит на задний план, подменяясь «престижностью» обладания определенным брендом, стоимость которого чаще всего оказывается дороже аналогичного товара, произведенного внутри страны.
Если взять индустрию моды, то в дорогих брендовых вещах, конечно же, существуют отличия от качественно выполненных копий. С другой стороны, никакой особой функциональности многие из этих признаков не несут: например, в оригинальных сумках всемирно известных брендов швы ручной работы (слегка неровные), рисунок никогда не режется швом, логотип никогда не вделан в шов наполовину, а номер на ключике должен совпадать с номером на замочке. Тем более, что местные китайские торговые марки, визуально очень похожие на известные европейские или американские бренды, стоят в разы дешевле, а качество – схожее, что неудивительно: и та, и другая продукция сделана на одних и тех же заводах. Западные компании постепенно начинают пожинать горькие плоды переноса производства в азиатские страны с дешевой рабочей силой…
Глобализация в рекламе нивелирует индивидуальность, взамен массово пропагандируя ценности «общества потребления», навязывая их в разных уголках земного шара, как бы дорого это не обходилось рекламодателям – транснациональным компаниям.
Глобализированный рынок требует унифицированных решений, поэтому производители предпочитают избавляться от названий, прямо не отражающих свойства продукта. Например, у пивного бренда «Десант» не так давно были изменены названия сортов – «ДМБ» на «Светлое», а «Спецназ» на «Крепкое».
Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада.
Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.
Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.
Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».
Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.) .
Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.
