В чем еще региональные ТМ могут превосходить «чужаков»?
У локальных брендов, противостоящих конкистадорам, есть возможность более оперативно и гибко влиять на сбыт товаров в рамках своего региона. Это может выражаться в подборе наиболее оптимальной фасовки товара. Важно определиться, что предпочитают местные покупатели – мелкую расфасовку «на пробу» или большую «семейную» упаковку по низкой цене.
Конкистадоры, для которых столичный рынок является одним из главных приоритетов, на него и ориентируются. Но совсем не факт, что потребительские предпочтения у центра и провинции совпадут. Это дает шанс местным торговым маркам, хорошо изучив сбыт, выпускать свой товар в упаковке (таре, емкости, расфасовке), наиболее отвечающей потребностям жителей родного региона, именно на ней делая акцент в линейке товаров. Ведь существенно выигрывают в продажах обычно те, кто первым внедряет удачную инновацию.
Иногда простое увеличение объема упаковки становится удачей для производителя.
Несколько лет назад томский завод «Томское пиво» выпустил трехлитровую упаковку, ставшую хитом сезона (объем продаж завода существенно вырос). Естественно, со временем уникальность большой упаковки нивелируется, т. к. конкурентам несложно наладить разлив пива в ПЭТ-бутылки большого литража. Вскоре «Балтика» начала разливать свою ТМ «Арсенальное» в упаковку 2,5 л, а компания «Sun Interbrew» заявила о планах по розливу пива в пятилитровую ПЭТ-бутылку.
Кроме того, для стимуляции продаж иногда полезно перемещать некоторые товары в супермаркете с их традиционных мест, как бы подталкивая потребителя к дополнительной покупке. Например, чипсы хорошо продаются, если их разместить рядом с пивом, кетчуп – соответственно, с пельменями и т. д. Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты оказываются в зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30–40 %.
Интересно, что в Европе торговые сети решают проблему «мертвых» зон (т. е. малопосещаемых покупателями) следующим образом: сети отводят эти места не под прилавки и стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей.
В нестабильные периоды именно региональные производители слабо брендированного товара могут позволить себе поднимать цены меньше, чем известные бренды – по меньшей мере, им не нужно мощно вкладываться в рекламу и бороться с общенациональными конкурентами. Всегда есть группа потребителей, для которых цена первична, и есть местная розница, ориентирующаяся на таких покупателей и готовая активно сотрудничать со «своими» производителями недорогого товара.
Кстати, внешние признаки элитной торговой точки (интерьер и экстерьер) скорее отпугнут покупателей с невысоким уровнем дохода, т. к. внутри такого магазина подразумеваются высокие цены, уникальные и дорогие бренды и т. п. Это касается и конкистадорских торговых сетей, чей вид может слабо соответствует представлениям целевой аудитории о «своем» магазине. Со временем, конечно, это восприятие удается переломить, но на первом этапе это определенный шанс для конкурентов.
Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.
Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.
Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.
Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).
А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.
Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.
Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.
Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?
