Интересно, что часто в качестве уникального торгового предложения производители заявляют некое свойство товара, присущее также и продукции конкурентов. Однако все дело в том, что никто из соперников до сих пор не додумался поднять это свойство «на щит», сделать из него знамя грядущей победы. Наиболее известный пример из классики рекламы – слоган «у нас бутылки моют острым паром», давший рекламируемому таким образом пиву имиджевые преимущества, несмотря на то, что подобный технологический процесс традиционно применяется в пивной отрасли (а значит, и всеми конкурентами, которые просто не успели первыми выделить «мойку острым паром» как собственное уникальное достоинство).
Обычно достаточно небольших внешних изменений в продукте (как минимум, в упаковке), агрессивной рекламы – и вот уже потребитель считает, что перед ним новый или серьезно усовершенствованный товар, с уникальными свойствами. На самом деле, создание действительно нового, значимого свойства товара (т. е. реального УТП) требует серьезных финансовых затрат – на разработку, апробацию, внедрение и т. д. И еще вопрос, окупятся ли эти затраты грядущими продажами, воспримет ли массовый покупатель рекламируемую уникальность, захочет ли проголосовать за нее кровным рублем?
Да и конкуренты тоже не дремлют: того и гляди, скопируют удачную новинку, да еще и усовершенствуют ее – это ведь дело технологий, которые стремительно распространяются по миру. А бренд, имидж товара – это нечто иное, невесомое, его с кондачка не скопируешь (а скопируешь – еще чего доброго, получишь судебное разбирательство).
Недаром производители электронных гаджетов вынуждены вновь и вновь совершенствовать свои товары, слишком быстро устаревающие из-за развития новых технологий. Также налицо тенденции к наделению электронных устройств множеством функций, ранее им не свойственных. Так, со временем с рынка могут уйти цифровые плееры и камеры, GPS-навигаторы и т. п. – ведь все эти функции умещаются в одном-единственном мобильном телефоне.
Кстати, интерфейсы цифровых устройств стали максимально понятными даже для самых неопытных пользователей, да и веб-дизайн сейчас упростился, стал более функциональным, значительно меньше стало сложных дизайнерских «наворотов» – красивых, но затрудняющих восприятие сайта или Интернет-рекламы.
Ведущие мировые производители годами вкладывают средства в имидж своих брендов, добиваясь того, чтобы логотип или слоган сам по себе вызывал совершенно определенные ассоциации. Если это происходит, тогда производителю достаточно показать «спонсорский» логотип, скажем, в новостях спорта – зритель поймет, о чем речь. Владельцы глобальных брендов пытаются всеми возможными средствами сформировать в сознании потребителей образ бренда-легенды, с историей и традициями. Причем преемственность качества, создаваемого с использованием «старых» технологий, мифологизирует бренды еще сильнее.
Например, один из ведущих французских коньячных домов не скрывает, что в процессе выдержки их коньяка испаряется (так называемая «доля ангелов») столько продукта, что хватило бы наполнить порядка трех миллионов бутылок (колоссальное количество!). Вполне возможно, что введение каких-нибудь суперсовременных технологий позволило бы производителям коньяка значительно уменьшить потери на испарениях, и, соответственно, увеличить прибыль. Но тогда есть опасность, что бренд утратит часть своих традиций и легендарности. Поэтому технологический процесс остается традиционным, «доля ангелов» – неизменной, а сами представители коньячного дома шутят, что утешаются тем, что глубоко вдыхают, когда входят в коньячные погреба.
Мировые гиганты алкогольного рынка («Smirnoff», к примеру) чаще всего продают всю линейку товара под единственным брендом (наименованием компании), имидж которого формировался годами и десятилетиями. Даже если они выпускают новый продукт – скажем, слабоалкогольный коктейль, – то не под новой торговой маркой, а под известным всему миру брендом.
При запрете табачно-алкогольной рекламы трудности возникают в основном у производителей малоизвестных (локальных, продающих свою продукцию в конкретном регионе) и вовсе неизвестных широкой целевой аудитории. Для них будет чрезвычайно осложнен вывод на рынок новых марок алкоголя и табака, расширение рынка сбыта и борьба с лидерами за потребителей.
Вот реальный пример рекламного текста, характеризующего позицию одного из известных брендов крепкого алкоголя: «Водочный рынок, с точки зрения потребителя, сформировался очень удачно. С годами отсеялись мелкие региональные производители: либо вовсе закрылись, либо их поглотили более крупные. Лидеры активно конкурируют с друг другом, рынок развивается, растет качество, сдерживается рост цен. На алкогольном рынке стало сложнее работать, но для потребителя это хорошо».
Вывод прост: в ближайшие годы лидеры будут усиливать экспансию на региональные рынки, на оставшуюся долю мелких производителей – а за счет кого им долю-то свою наращивать? Ведь с друг другом лидерам сражаться куда сложнее и дороже, чем побеждать локальные торговые марки.
Соответственно, если до изменений в законодательстве новый производитель (или локальный, получивший крупные инвестиции) мог провести агрессивную рекламную кампанию, пусть даже с некоторыми ограничениями, и донести в итоге уникальность своего товара до потребителя, то при жестком запрете рекламы алкоголя и табака (включая невозможность PR-кампаний, которые могут приравнять к рекламе) новым производителям остается два основных пути продвижения своего товара – реклама в местах продаж и инновации в тару, упаковку и этикетку. Однако излишества упаковки неизбежно скажутся на цене, а пространство соответствующих отделов магазинов ограничено. Более того, в ведущих сетевых супермаркетах чуть ли не все «водочные» полки уже проданы – лидерам рынка и тем, кто стремится стать таковыми. Как говорится, кто не успел – тот опоздал.
Еще один путь – более низкая цена товара по сравнению с аналогичными предложениями известных брендов. Этот вариант является привлекательным для многих региональных производителей крепкого алкоголя, реализующих свою продукцию в «нижнем» ценовом сегменте.
Такой путь перспективен, но и опасен – потребителя нужно убедить в том, что товар, продающийся по более низкой стоимости, не уступает конкурентам в качестве, а при отсутствии массированной рекламной поддержки и консерватизме потребителей сделать это будет сложно.
В условиях же, где многоликий алкогольный PR все-таки разрешен, особое значение приобретают мероприятия имиджевого характера – в частности, спонсорство. Производители алкоголя охотно спонсируют разнообразные программы на ТВ и радио, рубрики в прессе, а также выступают спонсорами мероприятий. В последнем случае это может выражаться как в финансовой поддержке концерта, шоу, спортивного состязания и т. д., так и в поддержке непосредственно выпускаемой продукцией. Проще говоря, производитель алкоголя обеспечивает мероприятие (фуршет, банкет, корпоративную вечеринку и т. п.) своей продукцией бесплатно – как «алкогольный» спонсор.
Для региональных брендов такой путь неплох при выводе на местный рынок нового продукта класса премиум, который могут не покупать по причине более дешевой цены относительно продукции под известными торговыми марками. Получается своеобразный сэмплинг, плюс «сарафанный» PR, причем зачастую спонсору достаточно обеспечить мероприятие выпивкой (т. е. дополнительно платить за спонсорский статус уже не придется).
Интересный ход при «алкогольном спонсорстве» мероприятий – еще и обеспечение фирменной посудой (с логотипом компании-производителя или алкогольного бренда). Хитрость в том, что определенная часть рюмашек с лого «уйдет» безвозвратно, и поселится в итоге в домах и офисах потенциальных потребителей. Получается, что и сувениры раздали, и без услуг промоутеров обошлись, и опять-таки пресловутый «сарафанный» PR вступает в действие – были, мол, на фуршете, гляди, какой симпатичной рюмочкой я там разжился…
А вот для известных компаний вывод новых продуктов на рынок особой сложности представлять не будет – в уже имеющуюся линейку брендовых товаров добавится еще один (принцип «зонтичной» марки, где в качестве «зонтика» выступает флагманский бренд). Уже сейчас, ввиду жестких ограничений рекламы алкоголя, многие известные бренды пытаются продвигать свой товар, рекламируя «зонтичную» продукцию, не имеющую прямого отношения к крепкому алкоголю.
Расчет прост: потребитель, увидев рекламу практически любого товара под знакомым брендом, вспомнит и «главный» продукт, т. е. алкогольный напиток. В качестве примеров можно привести маринованный перец «Nemiroff», журнал «Мягков», конфеты «Флагман» и т. п.
В итоге отсутствие или минимум рекламы дает конкистадорам с их известными, раскрученными брендами превосходные шансы при освоении «чужих» регионов, а вот локальные торговые марки смогут выйти в близлежащие регионы только при достаточно серьезных финансовых затратах. А как иначе? Ведь мифа, легенды, громкого имени у большинства региональных брендов нет, и создать его без рекламы архисложно, несмотря на то, что многие сильные локальные бренды не уступают по потребительским свойствам (т. е. по качеству продукции) разрекламированым брендам-конкистадорам.
Но опять-таки вернемся к мифам, которые окружают «эфиробренды». Именно мифы и формируют «виртуальную», придуманную уникальность, позволяющую конкистадорам выигрывать сражение за покупателя у региональных торговых марок.
Кроме того, глобальные бренды (динозавры бизнеса, которых из занятых бизнес-ниш не то что пинками, дубиной не выгонишь!) всячески поддерживают сужение ассортиментного перечня в розничной торговле. И здесь не просто идет борьба за лучшие места на полках, нет, с помощью масс-медиа (зависящих от крупных рекламодателей финансово) в массы постоянно насаждаются мифы о «самых продаваемых товарах», «хитах» и т. п.
Ставка делается на «стадный» эффект (быть таким как все, быть не хуже) и на мощную, агрессивную рекламу глобальных брендов. В такой ситуации рядовому потребителю, озабоченному бытовыми проблемами, чаще всего попросту не хватает времени, сил и желания разобраться, что к чему, и противостоять такому манипулированию. В итоге приобретается «товар-лидер», который вполне может уступать по реальным потребительским свойствам своим менее «раскрученным» конкурентам.
А в сфере услуг, когда компания-конкистадор открывает в регионах свои филиалы, на пользу последним действует и единообразие рекламы – один и тот же сюжет, персонаж, слоган размещаются как на региональных, так и на общенациональных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. д.). В итоге у потребителей в разных регионах создается стойкое впечатление, что качество услуг во всех филиалах компании одинаково высокое (вполне возможно, что так оно и есть).
