В 90-е гг. прошлого века, после распада СССР отечественные производители, выпускающие качественные товары, предпочитали давать им «иностранные» имена, маскируясь под существующие среди потребителей стереотипы. И если в эпоху Советского Союза престижность «импорта» не подвергалась сомнению из-за дефицита во многих товарных категориях, то в 90-е у потребителей начали постепенно формироваться стереотипы относительно конкретных стран, само название которых определяет качество продукции (например, если обувь – то итальянская, чай – английский, техника – немецкая и т. д.). Соответственно, названия торговых марок придумывались с учетом этих стереотипов.
Каким же образом отечественным производителям удается замаскироваться под «иностранцев», ни привлекая внимание контролирующих органов? Место регистрации позволяет компании указывать на коробках в качестве производителя соответствующую европейскую страну (Англию, Австрию и т. д.). Главное – никакой конкретики, т. е. нельзя писать, допустим, «сделано в Германии», если товар произведен в России или Китае, однако употребление слоганов вроде «немецкий подход к качеству» менее чревато претензиями контролирующих органов. Кстати, маскировка под иностранцев выгодна не только производителям, но и дистрибуторам, т. к. это позволяет продавать товар с хорошей маржей.
В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.
К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.
Думаю, неудачные примеры «придумок» можно найти в любом регионе. Как вам, к примеру, вариант открытия дорогого кафе (а, по местным меркам, ресторана) в центре города, ориентированного на весьма и весьма обеспеченную публику? Идея хорошая, но… мало того, что высокие цены не подкреплялись ни кухней высокого же класса, ни блистательным сервисом, ни всякого рода «фишками», еще и существовал негласный запрет на танцы для и без того малочисленных посетителей – чтобы танцующие не попортили дорогое напольное покрытие. Хотя результат такого бизнес-проекта был предсказуем, хозяева ежедневно удивлялись: мол, что это к нам так мало людей-то приходит, а ведь у конкурентов яблоку негде упасть!
Вам жалко авторов подобных «оригинальных» идей? Лично мне – ни капельки. Более того, для таких маркетингово безграмотных руководителей, на мой взгляд, еще и неприменима формула «клиент – король!», активно пропагандируемая многими маркетологами. Подобные клиенты априори будут считать себя «королями» только потому, что у них есть деньги. Они никому не позволят поучать себя – разве за это они платят? Нет, им подавай «королевское» отношение маркетинговой «челяди»…
И еще – о маскировочных тенденциях, берущих свое начало из советской эпохи. Интересно, что две традиционные марки, «Московская» колбаса и «Киевский» торт, массово производимые в регионах, несут в себе явный оттенок патриотизма, проявляющегося как тяга к столице державы и, одновременно, являются маскировкой, т. к. бренды с таким же или похожим названием локальные производители пытаются противостоять продукции конкистадора (столичного или из другого региона), позиционируя торговую марку со «столичным» именем как аналог национального бренда. А вот марка сыра «Голландский», выпускаемая многими отечественными производителями, скорее не отображает стремления к «европейскому» уровню жизни, а является данью привычке – в советские времена любой твердый сыр (тогдашний дефицит) чаще всего называли именно «голландским».
