Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!
Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.
На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.
Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.
Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.
Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.
Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).
Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.
В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…
Сделала этот неоднозначный шаг Инская птицефабрика (Кемеровская область), разместив на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись «МТС – Марка традиционной свежести». Логотипы отличаются, но не слишком (по сравнению с «МТС» у птицефабрики надпись отцентрована, а углы красных плашек скруглены). Однако факт остается фактом: продажи яиц в новой упаковке ощутимо выросли. По большому счету, в слогане и логотипе птицефабрики нет противоречия: потребитель априори считает, что приобретаемые им яйца – свежие.
А вот с мобильной связью сложнее, ведь один из основных ее показателей – надежность. А яйцо, надежно ли оно? С его-то хрупкой скорлупой? Нестыковка получается, однако…
Классическим является ребрендинг сигарет «Marlboro», которые до 1955 г. позиционировались как женские, и выпускались в мягких розово-белых пачках. К этому моменту доля «Marlboro» на рынке США сократилась до 0,25 %. Спасением для бренда стало изменение пола целевой группы – ориентация на мужчин. Изменился и внешний вид пачки: она стала твердой, а доминирующим цветом стал красный. Результат? Уже через год продажи «Marlboro» увеличились более чем на 3000 %.
Показательны ситуации с продажей в регионы франшиз по фаст-фуду (речь не идет о «McDonald’s», скопировать который вряд ли возможно, т. к. дело не только в технологиях, но и в корпоративной идеологии, символике, мифах и т. д.). Существует немало примеров, когда региональные фирмы, поработав некоторое время по франшизе и освоив основные технологии и премудрости, отказывались продлевать договор с головной компанией (чтобы не платить ежемесячную «дань»). А через некоторое время открывали фаст-фуд с похожим направленностью и названием, частично маскируясь под конкистадоров, частично – перекрыва дорогу «чужакам».
