Конечно, это происходит не по причине какой-нибудь брендово-классовой ненависти, и не из-за нелюбви к конкретной торговой марке. Все гораздо прозаичнее: цель конкистадора – переманить, перетянуть к себе потребителей, являющихся приверженцами локального бренда. Последний при этом весьма желательно задавить на корню, дабы избалованные, капризные и непредсказуемые покупатели не вернулись обратно (с них станется).
После того, как конкистадор оттяпал пятьдесят и более процентов сбыта у локального бренда, у того начинается процесс регрессии. Иногда – неостановимый, заканчивающийся уходом торговой марки в небытие и, возможно, даже банкротством неудачливого предприятия. Но если кто об этом и пожалеет, то уж точно не конкистадор. На войне как на войне…
Например, для крупных хлебопекарных компаний мощным раздражителем являются небольшие частные пекарни, не входящие в объединения, поэтому неудивительно, что крупные производители всеми силами стремятся вытеснить частников с локальных рынков (а на национальный те и не претендуют, в силу объективных причин) и завладеть их долей.
В качестве примера рассмотрим выход конкистадора на локальный хлебный рынок, где наряду с крупным местным хлебокомбинатом работают и частные пекарни, контролирующие некоторую долю рынка. Главным объектом атаки (и последующего подавления) станут как раз мелкие «игроки». Сильный локальный бренд (местный хлебокомбинат) – «старый» и привычный для региональной аудитории, с налаженным сбытом и сетью фирменных магазинов. После конкистадорской атаки он вряд ли потеряет много, а в будущем вполне может вернуть утраченное.
Для частных пекарен могут быть различные результаты прихода «чужака». Кто-то из мелких конкурентов может устоять за счет некоторых преимуществ (невысокой цены, особенностей ассортимента и т. д.), хотя сбыт у них все же сократится. А вот те из производителей, кто оказался не готовым к атаке, либо имеет множество слабых сторон (последние-то как раз и выползают на поверхность при конкистадорской атаке) могут серьезно пострадать. Подавляемые торговые марки в лучшем для себя случае сумеют перестроить производство, сбыт и т. д., и постарается нарастить былую мощь, а в худшем – неудачников ожидает дальнейший регресс и утрата оставшихся крох рынка сбыта…
Согласно планов конкистадора, ему и должна достаться доля побежденного бренда. Кому же еще? Воевали, говорят, Кемскую волость требуют…
Не все так однозначно. Да, у конкистадора имеются претензии на часть рынка, контролируемую находящимся ныне в упадке брендом. Вполне возможно, ему она и достанется – атакующая сторона, агрессивно вошедшая на локальный рынок, имеет массу преимуществ. Все бы хорошо, да только целевая аудитория слабого бренда (ныне регрессирующего), не совсем совпадает с конкистадорской – по желаемой цене товара, скажем. Что это означает?
Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.
Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.
