Патриотическое начало может заключаться и в том, чтобы сохранить традиционные названия в товарной линейке местного бренда и, несмотря на всепроникающую глобализацию, не перестраивать эту линейку на конкистадорский лад. Иначе будет потеряна неповторимость продукта, его местный колорит, и, главное, потребителю будет слишком легко сравнивать товар региональной торговой марки с продукцией «чужаков». А легкость сравнения, в свою очередь, уменьшает количество патриотических мотивов, способных удержать целевую группу.
В региональной линейке могут иметься названия, отдающие «дремучей провинциальностью» (на взгляд «продвинутых» брендологов). Но в том-то и дело, что сбыт у локальщиков сосредоточен в своем регионе, в пресловутой провинции! И названия товаров – особенно, если они годами продаются под этими марками, ассоциируются у местного потребителя с чем-то своим, привычным, «родным» (в других регионах они могут вызвать недоумение, насмешку и т. п.).
Один из региональных молочных комбинатов несколько лет назад стал выпускать свою продукцию под ТМ «Белые берега». Думаю, что у большинства покупателей это название ассоциировалась со сказочным «Молочные реки, кисельные берега», или же звездным «Млечным путем»… но, как оказалось, «Белые берега» – это еще и название одного из любимых мест отдыха в окрестностях города, где расположен данный молочный комбинат. То есть само по себе название двояко: оно и патриотично (на узкорегиональном, местном уровне), и вызывает ассоциации с молочной продукцией.
А вот у пивоваров хорошо прослеживается разрушение «традиционных» линеек региональных торговых марок, когда местные, неповторимые, оригинальные наименования видов пива (непонятные большинству жителей страны, но понятные конкретному региону) постепенно заменяются на прагматично-безликие «светлое», «темное», премиум» и т. д.
В итоге потребитель априори будет сравнивать товар региональной торговой марки с конкистадорским, носящим такое же имя (при «провинциальной» линейке такие сравнения сделать сложнее, т. к ход мыслей должен быть не таким прямолинейным). К сожалению, «прямые» сравнения не всегда в пользу местных брендов. Итак, сохраняем традиции!
Ярким примером использования исторического наследия российской промышленности стал запуск в 2009 г. холдингом «Объединённые кондитеры» серии наборов шоколадных конфет под знаменитым дореволюционным брендом «Эйнемъ».
На коробках шоколадных конфет «Эйнемъ» изображена необычная Москва – в том виде, в котором столицу представляли люди в конце XIX в. Аэропланы над Лубянской площадью, аэросани на Ленинградском шоссе, тени дирижаблей на Кремле – все это существовало не только в мечтах людей прошлого, но и на старинных открытках «Товарищества Эйнемъ». Футуристические «почтовые карточки» с разными видами Москвы будущего были созданы в 1904–1918 гг. и также вкладывались в коробки конфет. В новых наборах можно найти копии этих открыток, узнать о воздушных и наземных трассах в Москве 2259 года, прочитать краткое описание вымышленной картины, изложенное в стиле Серебряного века .
