Апеллировать к патриотическим мотивам в рекламе легко, ведь именно они накрепко связывает как граждан страны в целом, так и отдельно взятого региона в частности. Чувство патриотизма, чувство любви к Родине с большой буквы, и к своей малой родине, к месту, где ты родился и вырос, где прошли лучшие и самые беззаботные годы жизни, к улице и дому – все это давно и успешно используется в рекламе.
Патриотизм в национальных масштабах прочно поселился в отечественном креативе, выражаясь в гордости за национального производителя и в призывах к аудитории отдавать предпочтение отечественной продукции (слоган «покупай отечественное!»).
Здесь в какой-то степени коммерческая реклама даже выполняет социальную функцию, во многом подменяя собой агитацию и пропаганду. В данном аспекте особо важной представляется роль телевидения как наиболее массового рекламоносителя, охватывающего весь спектр современного социума. Однако стать идеологической основой для современного общества рекламе удастся вряд ли – проблема в том, что, по данным современных социологических опросов, около 50 % респондентов негативно относятся к рекламе в целом. Более того, в 90-х гг. ХХ в. к рекламе в России относились еще хуже: согласно данных опроса 1994 г. , 60 % респондентов реклама раздражает, и мешает им, а согласно аналогичному опросу, проведенному в 1997 г. , отрицательное отношение к рекламе проявляли 74 % опрошенных.
Региональный патриотизм в рекламе не распространен широко, т. к. он изначально ограничен рамками конкретного региона. Однако мотивации подобного рода достаточно привлекательны для потребителей, и местные бренды, основываясь на них, могут успешно противостоять атакам «чужаков». Ведь не секрет, что в регионах чрезвычайно любят информацию о разнообразных событиях местного масштаба.
Также следует выделить «узколокальные» патриотические привязанности – в масштабах одного города (по большому счету, любого населенного пункта, лишь бы «родного») и более широкую разновидность, такую как «региональный» патриотизм. В последнем случае под определение «свои» попадают все региональные бренды, противопоставляемые «чужакам», причем потребитель может отдавать предпочтение торговой марке из другого города (но расположенного в рамках «своего» региона), и не трактовать это как «измену» – вполне возможно, что эта ТМ по потребительским качествам превосходит бренд из его города.
А вот в случае «узколокального» патриотизма потребитель будет идентифицировать как «свои» лишь бренды из родного города. Все остальные – пусть даже из близлежащих городков этой же области, станут восприниматься как «чужаки», а иногда и как конкистадоры (в лучшем случае – как конкуренция между «своими» и «почти своими»).
Некоторые производители откровенно подчеркивают эту разницу даже в названии товара. Так, один из региональных молокозаводов ввел торговые марки «Наш кефир», «Наша ряженка» и т. п. Все конкурирующие продукты, по определению, попадали в разряд «чужих» для покупателя – по крайней мере, так хотелось производителю.
Как тут не вспомнить «Мастера и Маргариту» Булгакова, со знаменитым диалогом на Патриарших, когда «неизвестный» решил прийти на выручку поэту Бездомному, у которого закончились сигареты:
– Какие предпочитаете? – повторил неизвестный.
– Ну, «Нашу марку», – злобно ответил Бездомный.
Незнакомец немедленно вытащил из кармана портсигар и предложил его Бездомному:
– «Наша марка».
В итоге патриотические чувства советского поэта были удовлетворены (что за этим последовало – другой вопрос, и весьма интересный).
Идеальным случаем для владельцев бренда является мутация патриотического чувства в корпоративное, т. е. в приверженность к торговой марке, ощущение себя практически ее частью. Все интерактивные акции стремятся вложить в головы потребителей мысль о том, что, потребляя данный продукт, человек становится частью некого социума и этим сразу же прибавляет себе ряд положительных качеств.
