Торговые сети, отдавая предпочтение «раскрученным» торговым маркам – много рекламирующимся на ТВ, в прессе, активно применяющим наружную рекламу и т. д., как бы страхуются: ведь высокие рекламные затраты становятся залогом успешных продаж, хоть и не дают стопроцентной гарантии (но, собственно говоря, какое маркетинговое мероприятие может дать эту самую гарантию?).
Еще одной из причин интереса розничной торговли к известным брендам является более высокая маржа (т. е. возможность заработать больше), если сравнивать с региональными, слабо «раскрученными» торговыми марками, что следует учитывать последним.
Тем не менее, интересы владельцев торговых сетей и магазинов, мягко говоря, не совпадают с позицией рядовых потребителей – исследования свидетельствуют, что почти две трети россиян выбирают магазин, где постоянно делают покупки, руководствуясь в первую очередь уровнем цен в той или иной торговой точке.
Ставить цену, которая позволяет нормально существовать – вот цель владельцев локального бренда, и демпинг чужд торговым маркам, которые привычно работающих в своем регионе. Вынудить местного производителя активно снижать цены на свою продукцию обычно может только приход конкистадора с более низкими ценами.
Оригинальный способ противостоять демпингу отыскали на Йошкар-Олинском мясокомбинате, вынужденном бороться с конкурентами на рынке Казани. На своих ценниках рядом с ценой за 1 кг сосисок они разместили и цену за 1 штуку!
Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).
Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).
Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.
Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.
Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.
В 2006 г. компания «Ростагроэкспорт» выпустила под именем основателя компании Бориса Александрова глазированный сырок класса премиум, по цене втрое дороже обычного. Расчет компании был построен на том, что на рынке отсутствовали глазированные сырки класса премиум (при том, что в других категориях молочного рынка «дорогие» продукты были). Новый сырок отличало высокое содержание какао в глазури – порядка 70 % (в «обычных» глазированных сырках – около 15 %). Выделялся продукт и упаковкой, которая, в отличии от традиционного пластика, представляла собой коричневую картонную коробочку с золотым шрифтом, вензелями и надписью «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии «Предприниматель года – 2004», действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена «Знак качества», основателем компании «Ростагроэкспорт», Б. Ю. Александровым». Компания «Ростагроэкспорт» считает свою новинку удачной, т. к. «именной» сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке.
Но все-таки, акцент на престижности бренда – это вряд ли путь для локальных торговых марок, ведь они чаще всего проигрывают конкистадорам как раз в имидже продукта, в легендарной, придуманной уникальности.
Для локальных торговых марок совершенно бесполезен хрестоматийный пример с водкой «Smirnoff», когда в ответ на демпинг конкурентов цены, наоборот, были повышены, и потребителю взамен был успешно предложен имидж суперкачества и эксклюзива. Локальный производитель скорее растеряет своих приверженцев, подняв цены на свою продукцию, не внося при этом в нее заметных изменений и серьезных инноваций.
Возможно, локальному бренду нужно устоять некоторое время – пока демпинговая атака утратит первоначальную мощь. Дабы не ввязываться в откровенную ценовую войну, но и не потерять покупателей из-за явной разницы в ценах, можно попытаться компенсировать чужой демпинг своими акциями и скидками – имеющими временный характер.
В 2008 г. журнал «Forbes» официально признал самыми дорогими конфетами в мире «La Madeline au Truffl’e», производимые американской кондитерской фабрикой «Knipschildt Chocolatier». Помимо дорогих ингредиентов, влияющих на стоимость, каждую конфету изготавливают по индивидуальному заказу в течение недели и упаковывают поштучно в отдельную серебристую коробочку с витиеватым гербом. Внутри находится персональная карточка с именем заказчика и специальным номером конфеты. Таким образом производитель использовал тягу обеспеченных американцев к эксклюзивным изделиям европейских шоколадных фабрик, ведь конфеты в изысканной упаковке позволяли богачам Нового Света почувствовать вкус аристократизма .
Действительно, определенная часть потребителей готова заплатить за товар значительно дороже. А еще часть аудитории не прочь одновременно с покупкой получить шанс выиграть приз, т. к. магическое слово «скидка» (сохранившее свою силу до сих пор, хоть и порядком девальвированное из-за недобросовестных торговцев) вполне может привлечь дополнительную аудиторию
