Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.
А дальше начинается самое интересное: имея в своем распоряжении несколько заводов и некоторое количество брендов, компания может «тасовать колоду», т. е. выпускать ту или иную торговую марку на том заводе, где это целесообразнее (скажем, с точки зрения логистики), не оглядываясь ни на историю бренда, ни на то, где его производили ранее.
Все в порядке? Почти – ведь целевую аудиторию, за редким исключением, мало интересует наименование компании-владельца. Однако постоянные потребители данной категории товаров прекрасно знают, что в таком-то городе, на таком-то заводе уже много лет выпускают бренд N. Представьте теперь удивление дотошного покупателя, который досмотрел (на этикетке, бутылке и т. д.), что его любимый бренд стали производить в другом городе! А уж если чуток изменились привычные потребительские качества – все, разочарование неизбежно. По меньшей мере, вся славная история бренда, связанная с неизменным местом производства, враз уходит в небытие, отпадая, как хвост у ящерицы.
Ну, а у региональных брендов такое практически исключено, поэтому говорить в рекламе можно не только о местном патриотизме, но и об исторических фактах, связанных с торговыми марками.
Мотивы знаменитой Полтавской битвы активно используются для продвижения местных товаров и услуг. Например, в Полтаве есть ресторан «Четвертый редут», оформленный в стилистике состоявшегося сражения – здесь можно увидеть российских воинов в форме 1709 г. (манекены), а также картины с видами Полтавской битвы. Меню в том же стиле – здесь есть как «Обед Петра I», так и «Обед Карла XII», а также специальные блюда – «Редут», «Петровские шашлычки» и т. д. А еще в Полтаве ликеро-водочный завод выпускает водку в специальной сувенирной упаковке (фарфоровые бутылки в виде фигур Петра I и гетмана Мазепы) .
Известные бренды часто проводят подарочные акции, приуроченные к общенациональным праздникам. А региональные торговые марки к тому же могут использовать региональные памятные даты, День Города и т. д., используя в рекламе местные патриотические мотивы. А вместо того, чтобы привычно использовать в качестве акционных призов брендированные сувениры, лучше, когда подарок покупателю от продвигаемой продукции будет перекликаться с праздничной датой или спонсируемым мероприятием.
В 2005–2006 гг., весной и осенью в крупных российских городах прошли «Пшеничные свадьбы» – молодожены получали подарки от ТМ «Пшеничная слеза». Действо проходило в городских парках, с посадкой «дерева счастья» на Аллеях молодоженов и при стечении гостей – посетителей парков.
От одной из торговых марок шампанского в сезон свадеб или выпускных вечеров потребителям дарились фотоальбомы с символикой бренда, а в прессе организовывались конкурсы на лучшее свадебное или выпускное фото с призами от этого бренда .
Соответственно, региональным производителям, чья продукция сопутствует приятным жизненным событиям, стоит задействовать в своих кампаниях подобные промоакции (с учетом местных особенностей, естественно).
Именно различия в целевой аудитории продукта обусловливает содержание проводимых владельцами бренда акций. Например, для продвижения «Зеленой марки» использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором строилась пирамида из 2 000 стаканов, а бренд «Журавли» спонсировал джазовые фестивали и другие светские мероприятия.
Немного о «западничестве». Если вам противодействует конкистадор международного масштаба, то в его кампаниях будут прослеживаться те же тенденции, что и за рубежом. Однако, как говорили когда-то, «два мира – два образа жизни»! И если на Западе массовое увлечение здоровым образом жизни (выражающемся и в потреблении «здоровых» продуктов питания) – это свершившийся факт, то у нас – дело будущего, и не столь близкого.
Стоит ли копировать «чужака» – в плане акцентов на здоровый образ жизни? Стоит… лет эдак через десять-двадцать.
По данным компании «Nielsen», в России явно прослеживается рост потребления не слишком-то полезных продуктов. Так, в период с апреля 2007 года по март 2008 года, совокупные розничные продажи картофельных чипсов, сушеных морепродуктов, сухариков, соленых орешков и других снековых категорий выросли на 14 % в стоимостном выражении .
Наш потребитель более гедонистичен (видимо, сказываются годы советского «изобилия») и стремится получить удовольствие от процесса потребления. Например, если европейцы предпочитают «здоровое» нежирное мороженое, то отечественные покупатели – наоборот, т. е. более жирное, но и более вкусное! На последнем качестве и стоит делать акцент при продвижении «нашего» мороженого.
Кроме того, у отечественных потребителей собственные вкусы. Например, у нас очень популярно сгущеное молоко как ингредиент (в отличие от Европы, где нет подобного продукта), поэтому зачастую производители даже стараются стилизовать дизайн упаковки под банку сгущенки (это относится не только к мороженому, но и к молочным продуктам – глазированным сыркам, десертам и т. п.). Кроме исконно «советских» наполнителей, наш потребитель предпочитает добавки, экзотические для наших просторов (киви, банан, маракуйя и т. д.), тогда как в европейских странах отдают предпочтение вкусу дикой природы (например, такому ингредиенту, как «лесная ягода»). Интересно, что крупные российские производители мороженого «родом» из суровой Сибири – Барнаул, Новосибирск. Хотя, по логике вещей, особую активность в производстве мороженого должны бы проявлять регионы с более жарким климатом.
В последнее время набирает обороты выпуск продукции, приуроченной к событиям различного рода, религиозным и общественным праздникам.
Компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные», а также другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты.
Компания «Петрохолод» выпускает продукцию под религиозно-патриотической ТМ «Русь Православная» – пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. Примечательно, что десятую часть прибыли от продажи продуктов под данной ТМ компания планирует отчислять на церковные нужды.
Группа компаний «НМЖК» под маркой «Сдобри» перед Великим постом вывела на рынок майонез «Постный Провансаль» (не содержит продуктов животного происхождения), разработанный совместно с представителями Нижегородской Епархии. В Самаре, Перми и Н.Новгороде информация о выпуске «Постного Провансаля» будет опубликована в православных изданиях, а в церквях прихожане смогут получить календари «Сдобри» с отмеченными на них религиозными праздниками и постами.
Компания «Конти» выпускает продукцию для постящихся (без использования животных жиров) под ТМ «Постные сладости», со специально разработанным дизайном в старославянском стиле. В серию «Постные сладости» входят помадные конфеты, сахарное печенье, карамель и черный шоколад.
Отдельно стоит сказать об использовании в рекламе знаменитостей – «звезд» разного масштаба, от местечковых «суперстар» до всемирно известных героев современности. Такой способ влияния на симпатии потребителей не является новым, с течением времени меняются лишь «звездные» лица и акцент на профессии (актуальные, популярные, значимые на момент рекламы), а вот бренды могут оставаться неизменными много лет.
Знаменитостей мирового и национального масштаба мы ежедневно можем видеть в телероликах, на страницах газет и журналов, они улыбаются нам с рекламных щитов. А вот региональные «звездочки», чья известность локализована на территории города или области, в рекламе встречаются куда реже, и этому есть ряд причин.
Во-первых, финансовый вопрос. Региональные торговые марки в этом плане обычно слабее конкистадоров, а значит, далеко не всегда могут позволить себе заметную и затратную рекламную кампанию даже в масштабах региона. А нет мощной кампании – теряет смысл и привлечение знаменитости: сообщение попросту не дойдет до большей части целевой аудитории, а гонорар «звезды» окажется весомой частью в бюджете проводимой кампании.
Во-вторых, сомнения в эффективности привлечения местной «звезды». Уж в чем-чем, а в «раскрученности», в известности всем и каждому региональные знаменитости практически всегда проигрывают всемирным «суперстар» (если брать процент охвата, разумеется). И не потому, что их популярность намного меньше, опять-таки в процентном отношении.
Ежедневно целая орава масс-медиа пристально следит за каждым шагом мировых знаменитостей – кто, что, где, когда и с кем! А потом оперативно вкладывает эту информацию в глаза и уши рядового гражданина. И не хотел бы, так узнаешь о перипетиях семейных отношений Бритни Спирс, о беременности Анжелины Джоли, о том, у кого из голливудских старлеток и на каком мероприятии грудь вывалилась из декольте. Несмотря на то, что большинство опрошенных не назовет и пару фильмов с участием той же Джоли, те же респонденты с легкостью приведут ряд фактов из ее биографии (муж, усыновленные дети и т. д.).
Внешняя раскрученность дает «суперстарам» возможность загребать миллионы на рекламных контрактах. Узнаваемое личико и значимый имидж – вот только соответствует ли этот образ целевой аудитории, хотят ли потребители отождествлять себя именно с этой «звездой»? А еще бывает, что «раскрученность» знаменитости никак не соотносится с рекламируемым продуктов. Тогда товар на фоне «звезды» смотрится блекло, невыгодно и неестественно – фактически привлечение знаменитости оборачивается антирекламой продукта…
С региональными знаменитостями дело обстоит иначе. Редко когда их знают все жители города и региона – не только в лицо, но и по роду деятельности, чтобы бренд мог извлечь из этой узнаваемости реальную пользу, привлекая «звезду» к продвижению товара или услуги.
Чаще «звезда» популярна в узком профессиональном кругу, внутри той целевой группы (она, кстати, может быть велика по численности), где ее успех в данной профессии или сфере жизни значим и является примером для подражания. Но вот незадача: к данной целевой группе могут не относиться ни потенциальные покупатели продукта, ни сами владельцы торговой марки (т. е. люди, принимающие решение о привлечении «звезд» к рекламной кампании), поэтому их решение в данном случае предсказать легко.
В третьих, вопросы этического характера. В отличии от всемирно известных «суперстар», которые в регионе никогда не были и вряд ли когда приедут, местные «звезды» живут с потребителями рекламируемого товара в одном городе, ходят по одним улицам, посещают одни и те же магазины, супермаркеты, рестораны, театры…
И если покупатель останется разочарован товаром, который рекламировала мировая «звезда», что тут поделать? Разве что мысленно плевать каждый раз в телеэкран, когда в нем появляется продажная знаменитость? А вот с местными «звездами» проще: можно ведь при случае и прямо в лицо высказать – все что думает потребитель о товаре, который рекламировался, и о личных качествах «звезды».
Вот поэтому-то региональные знаменитости трижды подумают, прежде чем связать (а фактически – продать во временное пользование) свое доброе имя, свой авторитет, годами нарабатывавшийся, какому-нибудь бренду. Что деньги – песок сквозь пальцы! А доброе имя – это да, раз пятно поставишь, потом век отмываться будешь…
