Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.
Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.
С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.
В 2009 г. компания «Mars» уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признали, что хотели компенсировать выросшие в последние годы затраты, но не хотели повышать цены .
Вопрос качества товара для покупателя – это своеобразный сплав практического опыта и веры в мифы, культивируемые брендами. Так, при открытом тестировании продукции (когда представитель фокус-группы видит, какую торговую марку он пробует в данный момент) выигрывают лидеры рынка, ведущие бренды, дорогие товары, описываемые как более качественные (для каждого сегмента применяются свои характеристики).
А вот при тестировании «вслепую» практически не наблюдается такой зависимости – мифология не срабатывает! И, если конкурирующие торговые марки одинаково хорошо удовлетворяют ожидания потребителей в плане качества товара или услуг, решающее слово будет за уровнем цен (у кого ниже) и, как это ни печально для региональных производителей, придуманной уникальностью (мифами, легендами, имиджем – от термина суть не изменится).
Кроме того, у конкистадоров сильнее и дистрибуция (отработанная не в одном регионе), позволяющая найти товар в самом заштатном магазинчике на окраине. Что верно, то верно – если покупатель не наблюдает товар в «своей» рознице, тут сбыту не поможет самая массированная реклама.
В плане стимуляции продаж стоит сказать о limited edition (ограниченной партией товара), когда производители выпускают под основной торговой маркой продукт, отличающийся либо упаковкой, либо потребительскими качествами. При этом заявляется, что данная партия ограничена либо определенными временными рамками, либо количеством единиц товара.
Вот несколько примеров:
Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).
В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.
У «Absolut» ранее была ограниченная серия водки, выпущенная под Новый год «зимнем» дизайне со снежинками, а к 2007 году «Absolut» появился в российских магазинах в «золотой» подарочной бутылке.
Украинский производитель пива «Оболонь» практиковал limited edition со своей торговой маркой «Hike», причем одина из партий была ограничена количеством (немногим меньше полумиллиона бутылок), а вторая продавалась ровно 1000 часов.
В конце 2008 г., специально к рождественским праздникам, на рынке США появилась ограниченная серия «Coca-Cola» – в бутылках в форме елочных шаров (ярко-красного цвета, в фирменной гамме). По мнению создателей, такое новогоднее оформление упаковки добавит новых эмоций к праздничному настроению.
Местные производители, хорошо знающие особенности своего региона, могут опередить «чужаков» при создания новых каналов сбыта, а также минимизировать количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю («дочерний» торговый дом, собственная сеть местных фирменных магазинов, или вхождение в торговые сети неконкурирующих компаний).
Такая позиция будет вполне объяснима, если в «портфеле» регионального дистрибутора много разнообразных товаров (так чаще всего делается, чтобы извлекать максимальную прибыль, продвигая на рынок широкий ассортимент), что, соответственно, означает слабый интерес к какой-то одной торговой марке. Тем более, что данному дистрибутору может оказаться выгоднее сотрудничать с брендом-конкистадором (когда тот появится в вашем регионе), и в итоге все проекты долгосрочного партнерства канут в небытие…
Если же ситуация в регионе складывается так, что выгоднее сотрудничать с крупными дистрибуторами, то местным компаниям должно быть хорошо известно, кто из них достигает лучших результатов. Соответственно, следует стремиться работать с наиболее эффективными дистрибуторами региона, причем не факт, что это обязательно компания-лидер, т. к. эти тяготеют к известным, «раскрученным» брендам. Вполне возможно, что стоит выбрать молодую энергичную фирму, готовую работать на хороших условиях сотрудничества и желающую при этом достигать высоких финансовых результатов.
Конкистадоры вынуждены уделять внимание всем регионам (но столице – первостепенно). Региональные бренды, напротив, могут сконцентрировать ресурсы, и таким образом привлечь к себе дополнительных потребителей и партнеров. Например, это может быть работа с удаленными населенными пунктами (микрорайонами города), а также расширение объема технических консультаций и сервиса – если товарная линейка обширна, или товар технически сложный для рядового потребителя.
