Брендовое имя – наиболее запоминающаяся часть общей идентичности продукта, и конкистадор международного или национального масштаба зачастую стремятся поглотить в первую очередь именно эту часть бренда. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка сильна или имеет большой потенциал, и эту ТМ конкистадор (наряду со своими брендами) будет всячески развивать.
В 2006 г. компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании «Efes Breweries International») приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток – Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске., и при этом сохранила доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». ТМ «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте, это пиво остается ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и активно продвигается по всей России.
Иногда происходит наоборот: покупка региональной торговой марки может быть обусловлено стремлением расчистить дорогу своему флагманскому бренду, чтобы из-за одного региона не увеличивать портфель торговых марок. В таком случае поглощение торговой марки произойдет быстро и безжалостно, региональная ТМ исчезнет с рынка, а ее место займет конкистадорский бренд.
В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но идти оно может на вторых ролях, под «зонтичным» брендом (конкистадорской ТМ, которая наиболее близка к данной товарной группе).
Бывает, что все по-другому – региональная торговая марка, настолько слаба, что и сохранять-то ее нет смысла. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько брендовое имя, сколько производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т. д. Поэтому никто не станет сохранять слабый региональный бренд, он попросту исчезнет с рынка, испарится, словно снег под весенним солнцем. Незначительная аудитория его приверженцев (именно незначительная – ведь торговая марка слабая) погорюет чуток, да и переключится в своих потребительских пристрастиях на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно – на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.
Подводя итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:
– магазинов разнообразной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т. д.);
– продуктовых супермаркетов;
– сетевых магазинов (любой направленности);
– производителей продуктов питания и напитков;
– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);
– финансовой сферы (банки, страховые компании);
– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).
Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?
К недостаткам следует отнести:
– ограниченность региональными рамками;
Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).
Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).
– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;
Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).
Например, с каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла (тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, т. е. налив масла в тару покупателя). В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона, им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза – создание сетями собственных торговых марок (размещая заказы у кого-то из производителей подсолнечного масла) и активное их продвижение.
По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых высока только в этом одном или ближайшем с ним регионах.
С другой стороны, выбор правильной стратегии способен превратить недостатки предприятия в конкурентные преимущества. Например, когда крупные предприятия всячески стараются минимизировать ручной труд, то на небольших производствах именно этот «отсталый» способ дает возможность вводить разнообразие продукции – без сложных технологических изменений.
Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.
Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном в течении многих лет рынке сбыта – это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Тогда как раз упал «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули всевозможные товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало агрессоров – более технологичных, с более дешевой рабочей силой, с продуктами в красивой упаковке и с яркими этикетками. Результат известен всем: многие предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а иногда и откровенного упадка) отечественных производителей.
Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны:
– возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе;
По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить-то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем-то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным торговым маркам действительно стоит уделять больше внимания местным традициям и предпочтениям, чтобы удержать «своих» потребителей.
В конце концов, победой для локальной торговой марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга, не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. А если потребитель все же изменил – это не так страшно, ведь всем («любимым», «родным», «своим») торговым маркам периодически изменяют. Любой производитель знает об этом, и надеется, что этот происходит лишь для того, чтобы убедиться, что конкурирующий товар отнюдь не лучше (или соотношение цены и качества не настолько привлекательно, как говорится в рекламе) и вернуться к привычному бренду.
– знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей;
Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.
Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, в которой москвичи увидят симпатичную вещь для дачи по приемлемой цене, в провинции вызовет неприятие и шок: а почему, собственно, за неброское изделие из дерева нужно платить немалые деньги?
Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям, иначе их продукцию просто не купят. И открытие фирменного магазина в провинции – это не подобие бутика с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках, это скорее возможность для местного потребителя увидеть интересные коллекции, чтобы в итоге купить вещь по приемлемой цене.
Также распространено внедрение «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов (сервиса, обучения персонала, подхода к работе и т. д.), характерных для главного офиса. С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, к тому же принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных.
Но есть и оборотная сторона медали: в регионах сильны собственные традиции, привычки, стереотипы, переломить которые удается далеко не всегда. И пока конкистадоры будут тратить силы и энергию на преодоление «провинциальности и замшелости», местные бренды – плоть от плоти региона! – будут работать по-старинке, так, как привыкли местные потребители.
Для того, чтобы «чужаки» приняли и реализовали аналогичный принцип, потребуется время, потребуется коррекция корпоративных констант в рамках отдельно взятого региона. Плюс к этому, владельцам известных брендов психологически нелегко принять идею, до которой первым додумался кто-то другой, им проще централизованно провести рестайлинг – например, покрасить стены в магазинах в другой цвет, сменить дизайн прилавков и одеть персонал в более «продвинутую» униформу.
– налаженность каналов сбыта, личные отношения с дилерами и розницей;
Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. И, набивая шишки, искал оптимальные пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.
Судьбы региональных брендов начинаются схоже – с упорства отцов-основателей, их удачливости и умения рисковать. Истории эпохи формирования отечественного бизнеса сейчас выглядят уже как легенды – например, о том, как нынешний владелец успешного бренда пельменей лично приезжал вместе с женой к розничным точкам с кастрюлей собственноручно сваренных пельмешек – угощать прохожих, продвигая новую торговую марку (и этот, выражаясь маркетинговыми терминами, сэмплинг – эффективно сработал).
Опыт, приобретенный на местном рынке является несомненным плюсом для региональных брендов. Им далеко не всегда следует стремиться подписать контракты с самыми крупными дистрибуторами региона – те, работающие с лидерами рынка, весьма часто избалованы брендами-гигантами (их мощной рекламной поддержкой в СМИ, оплатой труда промоутеров, поддержкой маркетинговых акций и т. д.), и могут потребовать от регионального производителя аналогичных затрат. Затрат, которые вряд ли способны окупиться – хотя бы из-за ограниченности охватываемой территории и численности потенциальных потребителей.
У конкистадора опыт тоже есть, и немалый – но не в данном конкретном регионе. Разумеется, те методы продвижения, которые были эффективны в других регионах, здесь тоже могут сработать. Однако могут и пробуксовать, именно из-за региональных особенностей.
Вот занятная история о том, как можно повлиять на потенциальных партнеров.
Один из отечественных производителей фасованного картофеля, желая убедить неуступчивых ритейлеров закупать их товар, привез в офис потенциальных партнеров не одну упаковку-образец, а целых сто штук. То бишь 100 кг картофеля! Такой съедобный подарок привел к желаемому результату: контракт на закупку был успешно подписан.
При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку – главное, чтобы торговая марка была узнаваема. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной ТМ станут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого «бренда-чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.
Кстати, взаимодействие бизнес-проектов тоже может дать хорошие результаты. Например, сотрудничество магазинов готовой еды (кулинарии) с кафе и ресторанами взаимовыгодно: свежая продукция постоянно доставляется в кафе, которое, в свою очередь, продвигает ассортимент кулинарии (в кафе можно попробовать, а в магазинах готовой еды – купить на дом).
Интересно, что с развитием логистики и дистрибуторских сетей практически исчезла «советская» традиция, характерная для командированных граждан, для туристов, для гостей того или иного региона – привозить домой товары, производимые именно в том городе, куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их везли в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно отыскать в любом уголке страны. Единственное, что сохранилось от той поры, так это наличие в любом регионе местной «официальной» водки, которая присутствует на столах при официальных приемах и торжествах и которую иногда везут с собой «на презент» в другие города.
Таковы, в общих чертах, плюсы и минусы локальности бренда. Однако географические аппетиты производителей (т. е. по охвату рынков сбыта) не являются главными и тем более ед
