Наиболее наглядные элементы экономического обмена демонстрирует торговля (коммер-ция), которую следует относить к самому древнему классу экономических действий. В своем историческом развитии торговля проходит ряд архаических фаз и промежуточных состояний, постепенно превращаясь в универсальный регулятор рыночного обмена . Фундаментальная важность торговли для функционирования экономики состоит в том, что она обусловливает саму возможность материального производства. Торговля дает производству толчок и управляет им, поставляя ценовую информацию об относительной редкости различных благ в различных местах . Торговля (коммерческая деятельность) – это экономическая связь (экономический обмен) между продавцами и покупателями различных благ и услуг с целью получения выгоды (прибыли, вознаграждения). Торговый обмен на рынке может осуществляться различными экономически-ми акторами: производителями, посредниками, потребителями. Мы же в данном случае абстра-гируемся от этого и будем рассматривать лишь центральную, собственно «процессуальную» часть обмена – поведение продавца и покупателя, вне зависимости от того, носителями каких экономические ролей они одновременно являются. В условиях рынка оборот товарных ресурсов управляется и координируется равновесием предельных затрат и предельных выгод продавцов и покупателей, которые в большинстве своем выбирают альтернативы, способствующие приращению их возможностей и стремятся избегать убытков, связанных с излишними затратами. Рыночный обмен (в связи с громадным разнообразием интересов, потребностей и обращающихся благ, которые их удовлетворяют, ситуаций, в которых этот процесс происходит, решений, которые принимают люди для достижения своих преимуществ) предоставляет каждому субъекту обмена возможность искать и выбирать наилучшие альтернативы. Конечно, нельзя сказать, что эта тенденция реализуется во всех случаях. Но, даже если и совершаются ошибочные (излишне-затратные) действия, то их стараются не допускать в будущем. Наиболее оптимально поиск наилучших альтернатив осуществляется в условиях равновесия спроса и предложения и отсутствия монопольных эффектов . В данной ситуации достигается оптимальный объем покупок и продаж того или иного блага (товара), устраивающий макси-мальное число продавцов и покупателей. Очевидно, что равновесная модель рынка совершен-ной конкуренции объясняет поведение субъектов товарного обмена при условии, что они дей-ствуют рационально, то есть, преследуют свою выгоду. Но рациональные мотивы спроса и предложения – лишь идеальный тип обменного поведения. В реальности рыночная ситуация в силу действия множества факторов постоянно изменяется, ее равновесное состояние деформи-руется, заставляя продавцов и покупателей приспосабливаться к новым условиям, изменять стратегии и тактики своего поведения. Причем в одном случае эти вновь возникающие ситуации предпочтительнее (выгоднее) продавцам (например, монополия), в другом – покупателям (например, конкуренция продавцов), в третьем – не выгодны ни тем, ни другим, в четвертом – выгодны только определенным категориям продавцов и покупателей. Следует отметить, что действия продавцов и покупателей асимметричны по знаку экономи-ческой выгоды. В тенденции продавец старается переложить свои издержки на плечи покупате-ля, а покупатель – на плечи продавца, то есть каждая из сторон преследует свою собственную выгоду. Первый аспект этой выгоды – минимизация преимуществ другой стороны за счет изменения цен: в одном случае, их повышения, в другом – понижения. Второй аспект этой выгоды – уменьшение затрат, связанных с поиском информации об от-носительной редкости предлагаемых благ в различных местах и в различное время. Причем вы-года продавцов в этом смысле заключается в сохранении неинфомированности покупателей о более дешевых заменителях и тех секторах, где аналогичный товар продается по более низким ценам. Выгода покупателей, наоборот, заключается в расширении зон сбыта, так как в этом слу-чае цены понижаются. Третий аспект этой выгоды – минимизация издержек, связанных с неопределенностью по-требительских качеств товаров, которые также могут нести как продавцы, так и покупатели. Известно, что идеальных товаров не бывает, и любой ресурс, находящийся в пользовании, обладает как положительными, так и отрицательными эффектами в плане его эксплуатации или извлечения его потребительских свойств. Следовательно, во-первых, информация о свойствах товаров, как правило, исходящая от продавцов, может быть неполной в связи с их не заинтересованностью передавать покупателям сведения об отрицательных свойствах этих товаров. Во-вторых, всех отрицательных свойств какого-либо товара продавец может просто не знать. В-третьих, узнать о действительных качествах предлагаемых благ покупатель может только в случае их приобретения. Связанные с этими моментами издержки не всегда могут быть представлены в реальных ценах, так как для продавца выгода сводится к минимизации затрат до и во время совершения покупки, а для покупателя – во время и после ее совершения. В целом ситуации с неопределенностью различных элементов товарного обмена целесообразно описывать в терминах распределения риска продавца и покупателя. Экономический обмен – это процесс массовых действий множества продавцов и покупате-лей, который способствует (или создает предпосылки) реализации ими своих сравнительных преимуществ и выравниванию шансов сторон. Вообще процесс выравнивания шансов в долго-срочной перспективе, в связи с постоянным нарушением рыночного равновесия, колеблется то в пользу продавца, то в пользу покупателя. В условиях конкуренции ценовые условия одних продавцов могут заменяться ценовыми условиями других, более выгодных покупателю. Конкуренция на рынке создает тенденцию к понижению цен и увеличению предложения товаров. Она повышает относительный выигрыш покупателя и уровень его благосостояния при постоянном доходе . В противоположность конкуренции монопольные эффекты, постоянно возникающие на рынке продавцов, позволяют отдельным из них, путем сохранения выгодных цен и объемов продаж, принуждать покупателя играть на их условиях в связи с отсутствием альтернатив. В целом ситуации рыночного обмена в системе взаимодействия продавцов и покупателей демонстрируют богатейший набор их возможностей, которые, в частности, зависят от качества потребительских благ, насыщенности ими рынка, отсутствия или наличия субститутов, уровня дохода потребителей, стабильности денежной системы и т.д. Рассмотрим некоторые особенности рыночного поведения, которые демонстрируют, каким образом уравновешиваются предельные выгоды продавцов и покупателей, вступающих в об-менные отношения. Как мы уже отмечали, на рынке совершенной конкуренции, когда цены предлагаемых благ эластичны в зависимости от спроса и предложения, достигается оптималь-ный объем покупок и продаж, который устраивает большинство продавцов и покупателей. В этом классическом случае каждая из сторон максимизирует свои возможности до известного предела. Лимиты продавца определяются предельной величиной затрат, которая делает убыточ-ной продажу товара, а лимиты покупателя – уровнем его дохода, то есть тем объемом ликвид-ных средств, которые он может выбросить на рынок. Однако следует учитывать, что стоимость любой сделки с обеих сторон не определяется только их чистыми издержками, отраженными в рыночной цене товара. Существуют издержки дополнительные, которые могут оцениваться как до акта купли-продажи, так и после него. Например, издержки покупателя, связанные с поиском приемлемого по цене и качеству товара или с приобретением некачественного товара; издержки продавца, продавшего товар в кредит или лишенного лицензии за предложение некачественного товара. Эти трансакционные издержки указывают на массу факторов, влияющих на процесс обмена между продавцами и покупателями и обусловливающих «затраты поиска» и «затраты осуществления» . Таким образом, равновесные модели обмена демонстрируют вариант достижения частично-го баланса при условии, что имеется некоторый объем дохода (ликвидных средств), которому противостоит некий объем затрат, связанных с выпуском и предложением определенного коли-чества благ. В процессе взаимоприспособления на рынке эти объемы постоянно поглощают друг друга, порождая так называемую «цену равновесия». Однако цена равновесия не устанав-ливается моментально. Нужно некоторое время, чтобы процесс взаимоприспособления остано-вился в некоторой стабильной точке. Очевидно, что ни покупатели, ни продавцы не могут достоверно рассчитать, какова будет «цена равновесия». Она устанавливается спонтанно, стохастически в результате совершения сделок множеством лиц с той и другой стороны. Кроме того, условия равновесия могут посто-янно нарушаться. Во-первых, может сложиться ситуация, когда по каким-либо причинам уменьшается объем товара, на приобретение которого зарезервирован определенный доход. В этом случае возникает ситуация увеличения спроса, а «цена равновесия» изменяется в сторону повышения. Возможна и прямо противоположная ситуация, когда на рынке оказывается това-ров больше, чем резервируемый на их приобретение доход. В этом случае предложение увеличивается, спрос падает и «цена равновесия» понижается. Наличие товаров на рынке является объективным регулятором ценообразования. Вместе с тем в этом процессе следует учитывать и относительно независимые действия участников то-варного обмена, способствующие нарушению рыночного равновесия. Например, если есть воз-можности для резервирования, покупатели и продавцы некоторое время могут искусственно понижать спрос и предложение, принуждая одну сторону принимать условия про-тивоположной. Искусственное понижение спроса покупателями за счет сокращения их текущего потребления приводит к образованию избыточного предложения и понижения цен, то есть к уступкам со стороны продавцов. Если же прогнозируется большая вероятность благоприятного исхода для продавцов, и покупатели не имеют иных альтернатив или не обладают необходимой информацией об их наличии, искусственное понижение предложения приводит к образованию избыточного спроса и повышению цен, то есть к уступкам со стороны покупателей. В действительности такие ситуации предвидеть и предсказать весьма сложно, так как на рынке действует множество продавцов и покупателей, которые в большинстве своем не знают о намерениях друг друга. Кроме того, приведенные типичные реакции одной стороны на действия другой являются лишь началом исследования этих сложнейших процессов. Например, при насыщении сектора рынка определенными товарами и услугами понижение цен на них со стороны продавцов может способствовать самым различным реакциям покупателей. Возможно: • дальнейшее падение спроса в связи с перенасыщенностью рынка данным набором благ, ко-торое приведет к банкротству части продавцов, не окупивших своих затрат и не имеющих дополнительных ресурсов на переориентирование торговли; • кратковременное возникновение неэластичного спроса в связи с постепенным «вымывани-ем» купленного товара из потребительского оборота; • повышение спроса в связи с резким падением цен и т.п. Из этого следует, что эластичность спроса по цене – лишь классический пример, демонстри-рующий поведение продавцов и покупателей в условиях свободного рынка, и что эта тенденция в определенных случаях может нарушаться. Во-первых, когда осуществляется торговля товарами неэластичного спроса. Во-вторых, при перенасыщении рынка. В-третьих, когда низкий уровень дохода населения заставляет даже при повышении цены увеличивать спрос на товары первой необходимости. В-четвертых, при ажиотажном спросе на товары в условиях инфляции. В процессе экономического обмена продавцы и покупатели вступают друг с другом в отно-шения, которые служат, прежде всего, взаимоприспособлению выгод, получаемых ими в ре-зультате перераспределения различных благ. Процесс взаимоприспособления агентов рынка друг к другу основан: • на индивидуальных интересах, связанных с получением собственной выгоды; • на поиске информации о ценах и альтернативных источниках получения этой выгоды; • на действиях, которые позволяют сохранить ситуацию положительного баланса между за-тратами и возмещениями как можно более стабильной. Разумеется, последняя ситуация устраивает всех рационально действующих или пытающих-ся действовать рационально агентов рынка. Рациональное же поведение в данном случае – это решения, предусматривающие и предугадывающие выбор и реализацию таких альтернатив, ис-ход которых повышает вероятность получения положительного результата. Следовательно, да-же в самых стандартных случаях в калькуляции желаемой выгоды имеется элемент неопреде-ленности, который предполагает получение результата, обратного желаемому. Очевидно, что все ориентируются на выгоду, но не все ее получают. Так что механизм ценовой координации является лишь некоторым исходным условием, которое может использовать любой субъект рынка. Он свободен принимать любые решения, но не свободен от совершения ошибочных действий. Набор альтернатив поведения любого человека громаден, так же, как безграничны его по-требности и желания. С другой стороны, его ресурсы ограничены, весьма неполна, а часто и недостоверна информация, на основании которой он принимает решения. Кроме того, эффект стереотипизации и привычки, особенно при сохранении стабильных, относительно благоприятных ситуаций, создает иллюзию простоты решаемых задач. Эта иллюзия пропорциональна уверенности, которая возрастает в стационарных условиях, и особенно в случаях фатального везения. Она сродни эффекту X-(не)эффективности X. Лейбенстайна, который демонстрирует известный феномен минимизации затрат при одновременной максимизации выгод . Для всех агентов рынка процесс максимизации и поиска сравнительных преимуществ связан с двумя аспектами: прошлым опытом и неизвестностью будущего. Но, даже обладая знанием принципов рыночного поведения и имея богатую эмпирическую картину прошлого, невозможно абсолютно достоверно предугадать все последствия решений и действий. Это касается всех агентов экономического обмена, в том числе, продавцов и покупателей. Таким образом, любое экономическое действие, связанное с получением выгоды, есть действие с вероятностным исходом, которому предшествуют соответствующие ожидания, более или менее точные расчеты и прогнозы того, что произойдет в будущем, не всегда соответствующие теоремам рационального выбора . Известно, что информация, дающая возможность предвидеть будущие события, является редким благом, стоимость которого достигает максимальной величины в «точке» принятия ре-шения. Далее, ее наличие не гарантирует, что она будет находиться в нужное время в распоря-жении того, кому она особенно необходима. Следовательно, такую информацию нужно найти или купить у того, кто ею обладает. Получение информации связано с затратами, которые вхо-дят в объем общих затрат на сбыт и приобретение тех или иных благ. Эта информация должна быть целевой и избирательной, то есть рассчитанной на те результаты, которые планируется достичь. Наличие информации предполагает компетентное ее использование, а также сохране-ние ее конфиденциальности. Последнее положение особо касается коммерческой информации о динамике будущих цен на рынке, а также об уникальных факторах и условиях, знание которых существенно повышает вероятность достижения преимуществ по отношению к конку-рентам. Рассмотрев некоторые особенности взаимодействия продавцов и покупателей в процессе экономического обмена, следует выделить наиболее существенные характеристики и функции коммерческого поведения. Оно обеспечивает предложение и движение различных благ на основе поиска ценовой информации об их относительной полезности (ценности) и использования этой информации для получения выгоды. В условиях рыночной экономики движение товарных ресурсов возможно прежде всего в том случае, если издержки, связанные с их оборотом, окупаются. В противном случае процесс движения благ затормаживается. Кратко можно сказать: интенсивность движения благ прямо пропорциональна выгоде от их оборота. Эта формула является основой коммерческого поведе-ния. Таким образом, традиционная схема экономического обмена «производство-потребление» явно недостаточна для объяснения движения экономических ресурсов от производителей к по-требителям. Оптимальное предложение благ возможно только в том случае, если это выгодно тому, кто их производит и продает. Именно выгодность человеческой деятельности, по словам Ф. Хайека, служит сигналом, побуждающим многих избирать такой род занятий, при котором их усилия оказываются более продуктивными и соответствующим образом окупаются. Оборот и обмен огромной массы благ совершается (инициируется) огромным числом про-давцов и покупателей, которые совершают свои действия, прежде всего, по соображениям вы-годы. Причем каждый продавец (коммерсант) знает, что предлагаемые им товары являются предметом человеческих потребностей. Однако он также знает, что процесс предложения и до-ведения этих благ до покупателей требует затрат. То есть движение благ из того места, где они производятся, в то место, где они потребляются, предполагает наличие дополнительных усилий со стороны продавца (вложений средств, времени). Эти затраты предполагается окупить путем увеличения ценности продаваемых благ, прежде всего, за счет того, что они оказываются в нужном месте в нужное время. И чем оперативнее они доходят до покупателя, тем больше ста-новится их ценность. Так продавец, не изменяя физических кондиций товаров, путем их рекомбинации во времени и пространстве извлекает выгоду из разницы их ценностей (цен). Естественно, чем выше разница ценностей (цен) одного и того же блага в разных местах и в разное время, тем больше в конечном итоге выгода от их обращения. Отсюда видно, что количественное увеличение запаса физических средств существования и жизненных удобств зависит не столько от видимого преобразования одних веществ и материалов в другие, сколько от процесса их перемещения, благодаря которому изменяются их относительная значимость и ценность. Таким образом, продавцы, максимизируя свою индивидуальную выгоду путем переброски благ в места с высоким уровнем прибыльности, выступают в качестве посредников между про-изводителями и потребителями и объективно способствуют расширению их возможностей. По мнению Ф. Хайека, спонтанный процесс информационно-поисковой активности коммерсантов, стремящихся получить прибыль, позволяет им, с одной стороны, реализовать собственные экономические интересы, с другой, – вносить в производство совокупного продукта вклад больший, чем в любом другом случае, любым из других имеющихся спо-собов . Опираясь на вышеизложенное, можно выделить ряд функций коммерческого поведения, включенного в процесс обмена экономическими ценностями. Наиболее важными из них явля-ются: • обеспечение поиска, координации и коммуникации производителей и потребителей, а также включение новых благ и услуг в рыночный оборот (коммуникативно-поисковая функция); • установление необходимых пропорций производства и потребления путем распределения ценовой информации между производителями и потребителями благ (регулятивно-информационная функция); • формирование инфраструктуры рыночного обмена, его специализации и сегментации (кон-структивная функция); • стимулирование производства и потребления различных благ и услуг на основе предостав-ления конкретной ценовой информации об относительной редкости этих благ в различных местах (стимулирующая функция); • экономия средств и ресурсов производителей и потребителей в процессе взаимоприспособ-ления их экономических интересов (посредническо-спекулятивная функция); • обеспечение сохранения потребительских свойств экономических ресурсов в процессе их передачи (распределения) от производителей к потребителям (консервационная функция); • осуществление передачи прав собственности на те или иные блага в процессе их перемеще-ния по каналам рынка от одних пользователей (собственников) к другим (распределительная функция); • предоставление гарантий и страхование рисков в процессе движения товаров (защитно-страховая функция). Очевидно, что эти функции коммерческого поведения достигают своего максимума только в очень развитом насыщенном рынке благ и услуг, то есть в тех условиях, когда продавец нахо-дится в жесткой зависимости от покупателя. Ответственность продавца за качество товара в значительной степени зависит от претензий (предпочтений) покупателя, которые повышаются в условиях насыщенного рынка (здесь действует принцип «покупатель всегда прав») и понижа-ются в условиях дефицита (здесь действует принцип «продавец всегда прав»). Из природы товарного обмена, направленного на получение выгоды от оборота благ, выте-кает следующая формула коммерческого поведения: чем меньше контроля над продавцом, тем больше возможностей для минимизации им своих издержек и максимизации выгод и, наоборот. Это означает, что мораль продавца и его ответственность по отношению к покупателю прямо пропорциональны жесткости тех ограничений, которые он встречает на рынке. Например, в условиях товарной монополии и дефицита мораль и мотивация продавца (в том числе и тогда, когда продавцом выступает государство) определяются только рамками коммерческой сделки. За ее пределами, когда товар переходит в собственность покупателя, коммерсант, как правило, не несет или стремится не нести ответственности за кондиции проданного. Тем более, когда товары пользуются повышенным спросом, а конкуренция, то есть возможность найти другого продавца, отсутствует. Таблица 1 Формы рынка Формы предло-жения Формы спроса Конкуренция Частичная олигополия Олигополия Частичная монополия Монополия (индивиду-альная или картельного типа) Конку-ренция Полная кон-куренция Частичная олигополия предложения Олигополия предложения Частичная мо-нополия пред-ложения Монополия предложения Частич-ная оли-гополия Частичная олигополия спроса Двусторонняя частичная олигополия Частично оли-гополистиче-ская, ограни-ченная олиго-полия пред-ложения Частично оли-гополистиче-ская, ограни-ченная ча-стичная моно-полия предло-жения Частично олигополи-стическая, ограниченная монополия предложения Олигопо-лия Олигополия Спроса Частично оли-гополистиче-ская, ограни-ченная олиго-полия спроса Двусторонняя олигополия Олигополи-стическая, ограниченная частичная мо-нополия пред-ложения Олигополи-стическая, ограниченная монополия предложения Частич-ная мо-нополия Частичная монополия спроса Частично оли-гополистиче-ская, ограни-ченная ча-стичная моно-полия спроса Олигополи-стическая, ограниченная частичная мо-нополия спро-са Двусторонняя частичная мо-нополия Частично мо-нополистиче-ская, ограни-ченная моно-полия пред-ложения Монопо-лия (ин-дивид. или кол-лек-тивная) Монополия спроса Частично оли-гополистиче-ская, ограни-ченная моно-полия спроса Олигополи-стическая, ограниченная монополия спроса Частично мо-нополистиче-ская, ограни-ченная моно-полия спроса Двусторонняя монополия
Таким образом, покупатели и продавцы вступают в обменные отношения в различных фор-мах, которые, прежде всего, определяются формами рынка. Каждая из представленных в табли-це 1 рыночных форм детерминирует особые характеристики и модели поведения участников обмена. Сознательно упрощая ситуацию и подводя итоги вышеизложенному, условно выделим три основных типа обменного поведения продавцов (и соответственно покупателей) в зависи-мости от степени «жесткости» рынка, в системе которого они действуют. Тип обменного поведения на «жестком» рынке (рынке покупателя). Здесь продавец дей-ствует в рамках серьезных ограничений (конкуренция, насыщенный спрос, повышенные притя-зания покупателей к потребительским свойствам предлагаемых благ и услуг), которые он дол-жен объективно учитывать. На «жестком» рынке прибыль может быть получена только при условии, если продавец, учитывая складывающиеся обстоятельства, сможет сформировать и поддерживать такие цены на свои товары, которые покрывают издержки по их производству, распределению и сбыту, а также по обеспечению справедливой нормы прибыли за риск и при-ложенные усилия. В данной ситуации относительным преимуществом обладает покупатель, так как он в большей степени диктует условия предложения товаров. Продавцы же вынуждены следовать жестким требованиям рынка и идти на дополнительные затраты за счет повышения качества товара и проведения гибкой ценовой политики. Тип обменного поведения на «мягком» рынке (рынке продавца). Это рынок, где ограничений для предложения товара практически не существует. В связи этим продавец, который имеет аб-солютное или относительное преимущество предложения благ и услуг, может диктовать поку-пателю свои условия относительно их ценовых и потребительских характеристик (цены, каче-ства, объема продаж). Таким образом, продавец, находясь в выгодных условиях, минимизирует свои затраты за счет издержек покупателей. В условиях развитого рынка монополистические преимущества ограничиваются государ-ством в законодательном и фискальном порядке. И, наоборот, в условиях неразвитого рынка монополист широко пользуется преимуществами единственного продавца, в том числе: • фиксирует цены на приемлемом для него уровне, • поддерживает нужный уровень спроса-предложения, • жестко лимитирует притязания появляющихся конкурентов, • манипулирует поведением покупателей, • покупает услуги официальных лиц с целью установления выгодной налоговой политики, • старается не нести ответственности за потребительские качества товара и т.п. Тип обменного поведения на «эластичном» рынке. Здесь действует тенденция равновесного спроса-предложения, то есть продавцы и покупатели находятся в одинаковых условиях. Первые в зависимости от динамики (повышения или понижения) цен, могут увеличивать или уменьшать затраты, связанные с организацией сбыта, а вторые обладают необходимыми доходами и информацией, чтобы соответственно увеличивать или уменьшать объем закупок. В этой ситуации агенты обмена «пропорционально» реагируют на динамику спроса-предложения, создавая своими действиями предпосылки для формирования «цены равновесия», при которой достигается наилучший объем сбыта, равный оптимальной величине покупок и потребления.
