Значение коэффициентов эластичности в исследовании рынка
В математике обычно коэффициент эластичности представляет собой отношение темпов роста зависимой переменной к темпам роста независимой переменной (признака-фактора). Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причино-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой.
Причино-следственные зависимости исследуются в корреляционно-регрессионном анализе, при этом корреляция описывает тесноту связи, а регрессия форму связи. В отличие от них, эластичность характеризует зависимость изменений.
Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании спроса.
Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования несут следующие коэффициенты эластичности: спроса от цены; спроса от дохода; перекрестной эластичности спроса от цены; прибыли от цены; цены от расходов, связанных с производством и реализацией.
2.2. Эластичность спроса по цене
По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на 4 группы: Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.
Например, в экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30% (Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998). Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта…) Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяет выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике. Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.
Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие, дуговые и точечные коэффициенты эластичности.
Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.
(1)
где KЭ – коэффициент эластичности спроса по цене;
Δq – процентное изменение спроса;
Δp – процентное изменение цены.
Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, помноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса оба составляющих меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые и точечные коэффициенты эластичности.
Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговой коэффициент эластичности, рассчитанный по приращениям.
(2)
(3)
где p1 – начальный уровень цены;
p2 – конечный уровень цены;
q1 – начальный уровень объема спроса;
q2 – конечный уровень объема спроса.
Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.
Перекрестная эластичность спроса. Взаимозаменяемые, взаимодополняемые и нейтральные товары
Для принятия ценовых решений необходимо рассчитать перекрестные коэффициенты эластичности спроса от цен. Спрос на какой-либо товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен на другие товары (в первую очередь заменяющие его). Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на один процент, при условии, что остальные цены и доход останутся неизменными.
(4)
где KЭy/x – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при изменении цены товара х;
Учет перекрестной эластичности спроса по цене может существенно повлиять на принятие стратегических и тактических решений на конкурентном рынке.
2.4. Эластичность спроса по доходам
Эластичность спроса от дохода характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя. Принимая решение о цене товара, следует учитывать, что изменение доходов потребителей может по-разному сказаться на динамике спроса. Графическое изображение этой зависимости представлено кривыми Энгеля, а форма зависимости описывается уравнениями Тронквиста. Возможные ситуации: коэффициент эластичности меньше нуля – с ростом дохода потребление снижается (при насыщении спроса на товары первой и не первой необходимости, при возможности переключения спроса на более дорогие товары); коэффициент эластичности равен нулю – с увеличением доходов спрос остается стабильным; коэффициент эластичности от нуля до единицы – по мере изменения дохода происходит незначительное однонаправленное изменение спроса (товары первой необходимости); коэффициент эластичности больше единицы – темпы изменения спроса выше темпов изменения дохода.
Эластичность спроса по доходам существенно различается для разных категорий покупателей, поэтому коэффициентами эластичности следует пользоваться только в пределах одной доходной группы. Более точные модели учитывают различную эластичность спроса по доходам, выделяя различные категории по возрасту, полу, социальным характеристикам.
Нет четких границ для отнесения товаров к товарам необходимости и предметам роскоши. При этом эластичность спроса на товар может меняться в разные периоды.
По мере сближения степени дифференциации в уровне доходов происходит снижение различий в степени эластичности расходов на различные блага, т.е. выравнивается степень настоятельности потребности.
