Установление цен на основе воспринимаемой ценности товара
Второй метод ценообразованя с ориентацией на спрос - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:
«Ценность - это низкая цена» «Ценность - это качество,которое я получаю за деньги,которые я плачу» «Ценность - выполнение всех моих требований относительно услуги» «Ценность - это то,что я получаю за то, что я плачу»
В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги. Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:
сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей; помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества; выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т. д.); перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость; определение цены на основе ценности для потребителя.
