это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.
Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение товарами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если фирма попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг.
Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.
На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.).
На практике встречается комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.
Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии: установление и поддержание монопольно высоких цен, демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами; ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.
При формировании ценовой политики нередко оказывается, что организация продажей своего продукта преследует сразу несколько разнонаправленных целей. Только в исключительных случаях доминирует только одна какая-то цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
Примерами чаще всего встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:
1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика рассматривается только как краткосрочная цель на переходный период.
2. Максимизация текущей прибыли. Организации оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:
стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру; установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики «максимизации текущей прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных. 3. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие организации устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Организация устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной схеме сокращается, организация снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка достигается максимально возможный оборот.
6. Лидерство в качестве. Организация, которая способна закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.
Любая цена, назначенная организацией, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости – чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителя к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цены будет слабее, если товару нет замены, нет конкурентов на рынке, повышение цен можно оправдать повышением качества, ростом инфляции и т.д.
В процессе первоначального установления цен важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:
Ценовая эластичность = Изменение суммы покупок (%) / Изменение цены (%)
Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками. Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, заработную плату штатных сотрудников и т.д.
Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек – совокупные издержки – определяет нижнюю границу цены.
Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.
Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса существует ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.
Эта закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор – позиция и поведение конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта.
Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.
