Базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирова ния на основе количественных методов используются во всех сферах бизнеспланирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование произ водства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п. При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются для решения следующих основных задач: 1) прогнозирования спроса; 2) прогнозирования емкости рынка; 3) прогнозирования объемов продаж фирмы и др. К группе количественных методов относятся: 1) анализ временных рядов; 2) экономикоматематическое моделирование; 3) метод аналогий; 4) нормативный метод; 5) метод стандартного распределения вероятностей. Анализ временных рядов необходим для учета временных коле баний исследуемых величин. Включает в себя следующие основ ные методы: 1) анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов); 2) анализ цикличности; 3) анализ сезонности; 4) регрессионный анализ. 84 Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции в буду щем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в крат косрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число измене ний в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкрет ного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Наиболее распространенными методами экстраполяции трен дов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциаль ного сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота. Метод скользящего среднего исходит из простого предполо жения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода. Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического пока зателя за данный период и прогноза на данный период, взвешен ных при помощи специальных коэффициентов: Ft+1 = aXt + (1 – a)Ft , гдеFt+1 — прогноз продаж на месяц t + 1; Xt — продажи в месяце t (фактические данные); Ft— прогноз продаж на месяц t; а — специальный коэффициент, определяемый статистиче ским путем. Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рын ков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняю щимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колеба ниями товарооборота. В прогнозировании методы экстраполяционных трендов допол няются методами корреляции трендов, в рамках которых иссле 85 дуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прог нозов. Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многи ми показателями (множественная корреляция). В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуе мых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена (на пример, в отраслях, производящих товары для строительной отрас ли, отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования). Сезонный характер использования товаров также наклады вает отпечаток на величину спроса и продаж. Регрессионный анализ заключается в построении модели за висимости определенной величины от другой величины или не скольких других величин. Он выполняется в два этапа: 1) выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии (прямая, парабола, гипербола и т. д.); 2) определение параметров, входящих в уравнение линии вы бранного типа таким образом, чтобы из множества линий это го типа выбрать ту, которая наиболее близко проходит около точек ломаной регрессии (наиболее точные результаты дает использование метода наименьших квадратов). Регрессионный анализ применяется преимущественно в средне срочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнози ровании. Средне и долгосрочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель. Методы экономикоматематического моделирования. В бизнес прогнозировании используются: 1) модели внутренней среды фирмы, так называемые корпо ративные модели; 2) макроэкономические модели, к которым относятся эконо метрические модели, модели «затраты — выпуск». Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда пере менных к определенному объекту, например к объему продаж. Помимо формульных моделей, во внутрифирменном планиро вании могут использоваться матричные модели (модели в виде 86 таблиц), структурноиерархические модели, описывающие внут реннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической орга низации. При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прош лое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вы вод о надежности моделей. С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, ко лебаними учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции). Большая часть математических моделей имеет форму компью терных программ. Находясь в процессе выполнения, такие прог раммы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимо связей, т. е. придают моделям динамический характер. Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактиче ских данных отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг. Нормативный метод довольно широко используется для прог нозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факто ров, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить зна чение таких факторов, как средний размер семьи, половозраст ной состав населения и т. д. Результаты выборочных обследований статистических орга нов позволяют уточнить обеспеченность населения предметами длительного пользования и др. Согласно данному методу опреде ление объема спроса на ремонтные виды услуг, например, может производиться по следующей формуле: , гдеV — объем услуг в расчете на одного жителя; P — парк предметов, подлежащих ремонту;
Cр — средняя стоимость одного ремонта; Q — количество ремонтов, приходящихся на один предмет; N — численность населения. По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги по ремонту обуви, одежды, мебели и т. п. Спрос на услуги санитарногигиенического характера (хим чистка, прачечная) можно прогнозировать с использованием сле дующей формулы: СН = Н – Ср, гдеСН — спрос населения; Н — норма накопления изделий, кг; Ср — средняя стоимость обработки одного килограмма изделий. При прогнозировании рынка большое распространение полу чил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем опре деляются три вида прогнозов сбыта: ОП — оптимистический прогноз; ВП — наиболее вероятный прогноз; ПП — пессимисти ческий прогноз. Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть опреде лена как разница между спросом и емкостью рынка. ОП = С – Е. Поскольку в настоящее время ситуация в экономике крайне нестабильная, наиболее вероятная оценка прогноза может состав лять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оцен ка прогноза — 10% от ее оптимистической величины. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта По по формуле: . Стандартное отклонение СО определяется по формуле:
В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероятностью 95%) — будет находиться в пределах: Пс = П0 ± 2СО. Эффективность применения того или иного метода прогнози рования зависит от конкретных условий и специфики хозяй ственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считает ся, что прогноз составлен правильно, если разница между пред полагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Вначале необходимо составить так называемую карту конку рентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стра тегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необхо димо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы. Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпус кающие их фирмы, определить источники информации, указы вающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспо собными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязатель ствам и другим существенным признакам. Эту информацию це лесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосно вать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о дейст виях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги). Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для на глядности по 5 или 10балльной системе. Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаков 89 ки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь пред ставление о рекламной кампании и имидже фирм. При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12пунктный профиль конку рента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим ос новные пункты этой разработки. 1. Родословная: 1) название фирмыконкурента; 2) местонахождение главного правления; 3) если филиал, то чей; 4) в государственное или частное владение. 2. Физические характеристики (приведены для фирмы обраба тывающей промышленности): 1) количество предприятий; 2) местонахождение этих предприятий; 3) количество сотрудников на каждом предприятии; 4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслу живания; 5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлет ворительного обслуживания. 3. Финансовые результаты деятельности: 1) окончание финансового года; 2) доходы за прошлый год; 3) прибыль за прошлый год; 4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2—3 года; 5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами; 6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворитель ное или неустойчивое). 4. Ценообразование: 1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавли ваются произвольно, цены низкие и устанавливаются для не честной борьбы с конкурентами); 2) реакция на ценовую конкуренцию. 5. Кадры: 1) сущность кадровой политики фирмы; 2) ключевые сотрудники, их должности; 90 3) репутация фирмы как работодателя. 6. Положение на рынке: 1) целевой рынок, продукция; 2) краткосрочная стратегия фирмы; 3) долговременная стратегия фирмы. 7. Планы: 1) сохранение позиций или активное развиватие; 2) приобретение предприятия, слияние или поглощение. 8. Фирма как поставщик: 1) среднее время доставки; 2) качество обслуживания; 3) сильные места при обслуживании; 4) слабые места при обслуживании; 5) легко или трудно решаются проблемы клиентов; 6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.; 7) самые важные заказчики фирмы; 8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (ис ключительно честные, далеко не безупречные). 9. Престиж фирмы в деловом мире: 1) репутация данной фирмы; 2) проблемы юридического характера или проблемы, отра жающиеся на репутации; 3) благотворительность; 4) высшее руководство фирмы; 5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях. 10. Обходные пути получения сведений: 1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмыконкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме; 2) наличие источника информации о фирмеконкуренте; 3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превос ходящими в техническом отношении и т. п.); 4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печа ти, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей). 11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»: 1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами; 91 2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (террито рии, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, ка ким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях; 3) случаи, когда вы (или ктото другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом уда лось этого достичь. 12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необхо димо перечислить пять приоритетных задачусловий): 1)…; 2)…; 3)…; 4)…; 5)…. Признанным лидером разработки конкурентного анализа яв ляется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и ва риантов конкурентных стратегий. Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противо действует следующим конкурентным силам: 1) проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю щим подобные товары; 2) угрозе со стороны товаровзаменителей (субститутов); 3) компаниямконкурентам, уже закрепившимся на отрасле вом рынке; 4) воздействию продавцов (поставщиков); 5) силе воздействия покупателей (клиентов). М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении лю бой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, диффе ренциация, фокусирование. Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мни мой дифференциации. Фокусирование — это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, толь 92 ко на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.
