Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоя тельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнесплана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут ха рактеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех пред приятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции. Для российских предпринимателей составление данного разде ла бизнесплана крайне затруднено. Очень сложно найти достовер ные сводные исследования рынка. Зарубежные предприниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ас социации — свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли — широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги. Между тем небольшой аппарат такой ассоциации постоянно ведет очень полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями — членами ассоциации. Все члены ассоциации представляют инфор мацию добровольно и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в ее структуре, что происходит с це нами на покупаемые отраслью ресурсы. Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке — достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства 72 проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости. Процесс исследования рынка необходимо начинать с опреде ления его типа по каждому товару или услуге, при этом в процес се бизнеспланирования можно опираться на следующие подхо ды к классификации рынков. 1. По сфере общественного производства: 1) рынок товаров материального производства (сырья, продо вольствия, машин, оборудования); 2) рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг). 2. По характеру конечного использования: 1) рынок товаров производственного назначения; 2) рынок товаров потребительского назначения. 3. По сроку использования: 1) рынок товаров долговременного пользования; 2) рынок товаров краткосрочного пользования; 3) рынок товаров одноразового пользования. 4. По территориальному охвату: 1) мировой; 2) внутренний; 3) региональный. 5. По соотношению продавцов и покупателей: 1) рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какоголи бо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения). При этом ни одно отдельно взятое предприятие практически не может ока зать влияние на уровень текущих рыночных цен товара; 2) рынок монополистической конкуренции. Состоит из мно жества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качест вом, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой; 3) олигополистический рынок характеризуется немногочис ленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью произ водителей, а также способностью отдельного предприятия пред 73 сказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок; 4) рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у ко торого нет аналога или заменителя, что позволяет производи телю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) на зывается монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторон ней монополией. 6. По объему реализации: 1) основной рынок, где реализуется основная часть товаров; 2) дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара; 3) выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения проб ных продаж. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. прово дится операция сегментирования рынка — разделения общей сово купности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно вы бран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в кон курентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигают ся следующие цели бизнеспланирования: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя; 2) повышение конкурентоспособности как товара, так и произ водителя, усиление конкурентных преимуществ; 3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в не освоенный сегмент рынка; 4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выде лить какието особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требова ния к данному товару. Работа по сегментации должна проводить ся непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурент ной среде. 74 Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может про водиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмен та на рынке. В настоящее время используются следующие признаки сег ментации: 1) социальнодемографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, куль турные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.; 2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспече ния жильем и т. п.; 3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, при родноклиматическая зона и т. п.; 4) поведенческие особенности покупателей: поводы для со вершения покупок, интенсивность потребления, импульсив ность и т. д.; 5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества; 6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д. Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соот ношением между спросом и предложением товаров. Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутрен него рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы — демографические, общеэкономические, социально культурные, психологические и т. п. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть пред ставлена в виде: Cx = f(Px, Py, ..., Pz, I, W, Tx, F, S, q), гдеCx — объем спроса на товар х в единицу времени; Рx — цена товара; 75 Рy, …, Рz — цены товаровзаменителей и взаимодополняющих товаров; I — доход покупателя; W— уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя; Тx — потребность покупателя в товаре; F — мнение потребителя относительно перспектив его благо состояния; S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром; q — количество покупателей. Объем спроса — это то количество товара, которое покупа тель готов приобрести при данных условиях в течение опреде ленного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на дан ный товар. Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в об щем рыночном спросе. Он имеет также функциональную приро ду. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорцио нальна маркетинговым усилиям фирмы. Наличие спроса — основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объе ма товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагае мых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирова ния спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнесплане прогнозный уровень буду щего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми из менениями в товаре. 76 Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объе ме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом: , гдеЕр — эластичность по цене; Q1 — новый спрос; Q0 — существующий спрос при текущей цене; P1 — новая цена; P0 — текущая цена. Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов из менится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чув ствительность покупателей к изменению цен, влияющую на ко личество товаров, которые они приобретают. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластич ности различают: 1) Eр < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен); 2) Eр = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен); 3) Eр > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен). В идеале в бизнесплане можно построить математическую за висимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости. Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело до вольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения спе циалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытать ся определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько това ров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар. Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рын ком при определенном объеме продаж. После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка: Е = Р + О + И + Э, гдеР — производство данного товара в данной стране; О — остаток товарных запасов на складах предприятийизго товителей в данной стране; И — импорт; Э — экспорт. Затем определяем степень удовлетворения спроса: , гдеКс — степень удовлетворения спроса; Е — емкость рынка; С — спрос на данный товар. Если Кс > 1, то значит, предложение превышает спрос, и соот ветственно, если Кс < 1, спрос превышает предложение. Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка. Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в дан ный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу раз вития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сег ментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Пе речислим наиболее часто используемые в практике бизнесплани рования критерии сегментации: 1) количественные границы. К ним относится потенциальная ем кость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и ка кой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.; 2) доступность сегмента. Есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции; 3) информационная насыщенность сегмента. Можно ли полу чить необходимую рыночную информацию для создания бан ка данных по сегменту; 4) существенность сегмента. Определение прочности выде ленной группы потребителей, не распадется ли она, устойчи вы ли ее потребности в отношении производимого товара; 5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие по казатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.; 6) защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм. Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Кон центрированный метод основан на интерактивном, последова тельном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предпо лагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки ре зультатов деятельности за определенный период. Для целевых рынков в бизнесплане проводится обзор пред шествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка. В этом пункте отражаются также факторы положения пред приятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт про дукции: 1) доля предприятия на рынке; 2) престиж предприятия; 3) взаимоотношения с конкурентами; 4) финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовой политики; 5) гибкость производственной и сбытовой программ. Далее необходимо произвести позиционирование рынка. Позиционирование рынка — это технология определения по зиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оп тимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потре бителей и соответственно создать такую позицию товара, которая 79 обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегмен те целевого рынка. Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в нату ральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в ра бочем варианте бизнесплана три сценария развития: оптимистиче ский, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнесплан будет включен один из вариантов продаж — наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с об щим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на по токи наличности предприятия. В бизнесплане обязательным яв ляется представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствую щих покупательной способности каждого периода осуществле ния проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на tм ша ге расчета (например, в tм году) Цt определяется по формуле: Цt = Цн ґ I(t, tн), гдеЦн — базисная цена продукции или ресурса; I(t, tн) — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфля ции) продукции или ресурса на tм шаге по отношению к на чальному моменту расчета, как правило, tн = t0. Прогнозирование в бизнеспланировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного из менения факторов внешней и внутренней среды и поиска рацио нальных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономи ческого поведения. Сфера применения методов прогнозирования в бизнеспланировании достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозиро вания цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. При разработке бизнесплана важнейшим направле нием является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связа на как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каж 80 дый менеджер и специалист по бизнеспланированию должен вла деть основными навыками прикладного прогнозирования. В качестве инструментария при прогнозировании использует ся система методов, с помощью которых анализируются причин носледственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социальноэкономического развития фирмы.
