Избранная нами концепция предполагает четкую последовательность решения проблем – анализ, планирование, измерение, контроль. Конкретные практические шаги обуславливает друг друга. Не только заранее сформулированные цели реализуются в стратегиях, но и реальная ситуация на рынке, в свою очередь, оказывает влияние на определение этих целей. Речь идет о развивающемся процессе, требующем учета пройденного пути. Исходным здесь становятся задачи библиотек. Они сформулированы, например, в Библиотечном плане – 1973 (Берлин, 1973) и Заключении Центра по упрощению управления (Берлин,1973). Однако для библиотечной практики этого недостаточно. Не существует единого мнения о значимости данных задач. Они меняются во времени, зависят от местных особенностей. Например, для маркетинговой стратегии библиотеки весьма существенно место ее расположения (город или село). Необходимо учитывать структуру местного населения, образовательный уровень, возраст читателей и т.п. Библиотеке предстоит еще раз подумать об определении своих функций. Если задачи зависят в основном от общих библиотечных планов, то функции определяются местными условиями. При определении целей одновременно выделяются отдельные лица и группы, являющиеся объектом целевого обслуживания. Будет ли это широкая общественность или приоритетные группы? Прежде чем будут выработаны предложения по обслуживанию отдельных групп, необходимо получить картину реальной социо-демографической, экономической, культурной ситуации, в которой находится библиотека. Речь идет об окружении библиотеки (внешние условия) и о ней самой (внутренние условия). На основе полученной информации (с учетом задач и функций библиотеки) предстоит сформулировать маркетинговые цели. Оперативные маркетинговые цели вытекают из сопоставления того, что должно быть (план), и того, что есть (реальность ), перспектив и событий сегодняшнего дня. Например, анализ внутренней статистики показывает, что хотя доля молодежи в общем составе населения достаточно велика, бывает она в библиотеке редко. Отсюда цель маркетинга – повысить посещаемость библиотеки молодежью. Но эта цель требует уточнения. Для того, чтобы ее можно было использовать в качестве маркетинговой, нужны количественные и качественные параметры. Следует дать количественный критерий, который соотносился бы с определенным отрезком времени: например, повышение посещаемости библиотеки молодежью в течении двух лет с 48 000 (на сегодняшний день) до 60 000 пользователей. Для того, чтобы реализовать маркетинговые цели, необходимо воспользоваться маркетинговым инструментарием. Это – товар / услуга (фонд с учетом его объема и качества, дополнительные услуги), коммуникация (реклама, связи с общественностью, личные контакты, публичные акции), реализация товара / услуги (расположение, часы работы библиотеки, наличие библиобуса, непрофильные услуги), издержки встречной стороны (плата за пользование библиотекой, штраф за несвоевременно возвращенные книги, психические затраты). Значимость отдельных маркетинговых средств, используемых библиотекой, примерно соответствует приведенной выше последовательности. В конкретных случаях порядок может меняться. Он также зависит от того, насколько удачно соотносятся они между собой в рамках общей концепции. Например, хороший и даже превосходный книжный фонд становится недоступен большому числу читателей, если неудачно выбраны часы работы библиотеки. Кроме этих четырех инструментов, следует учитывать две маркетинговые стратегии, которые из-за своей особой роли называются базисными. Это – стратегия выделения целевых групп (сегментация) и сотрудничество с другими образовательными учреждениями (кооперация), Базисные стратегии характерны тем, что предлагают библиотеке комплексное «руководство к действию». Названные стратегии должны, сочетаясь друг с другом, работать на общий положительный результат. Объединение их в единый метод воздействия называется «маркетинг-микс». Маркетинг-микс предполагает систему маркетинговых действий, реализуемых в определенный временной Период и для конкретных целевых групп (например, реклама является не самоцелью, а средством достижения некой маркетинговой цели, связанной с определенными группами пользователей в четко обозначенный период времени). После того, как стратегии переведены в плоскость практических действий, важно оценить их эффективность. Для этого нужен контроль за результатами. Методы измерения следует соотносить с поставленными целями. Если цель состояла в повышении посещаемости библиотеки молодежью, то важно учесть еще и такой показатель, как книговыдача. Стратегия, которая себя оправдала, должна быть продолжена. В ином случае важно проанализировать причины неудачи. Действенность маркетинговых мероприятий, в конечном счете, зависит не только от маркетингового инструментария, но и от опыта работников и от степени понимания ими современной ситуации. Маркетинговая концепция может быть реализована только при успешном использовании всего интеллектуального потенциала библиотеки. Ибо это лишь инструмент, необходимый, но не достаточный для повышения эффективности библиотечной работы. Важнейшее изменение, которое привносит в деятельность библиотеки маркетинговое мышление, – отказ от пассивной стратегии обслуживания и обращение к активной рыночной стратегии. До недавнего времени. библиотеки в основном ориентировались на потребности читателей. Таким образом библиотека удовлетворяла уже существующий спрос. Активный, или наступательный, маркетинг означает расширение рынка библиотеки, выявление с помощью специальных методов новых, перспективных групп пользователей. Окончательное же решение о том, будут ли и как образом обслуживаться эти группы, принимается исходя из целей библиотеки.
