Синергия: в случае использования нескольких медиа необходимо, чтобы творческие решения были максимально похожими.
Если вспомнить, что термин «синергия» пришел из химии и фармакологии, то вышеприведенная (очень распространенная) интерпретация является тотальным извращением сути явления. Под «синергией» понимается взаимное усиление действия двух и более компонентов, т.е. «целое больше суммы частей».
Соединение же одинаковых веществ не способно дать не то что синергии, а просто породить реакции. Количество увеличивается, но оно не способно перейти в новое качество. То же самое — в многомедийной рекламной кампании: давая по всем каналам одинаковое сообщение, вы просто увеличиваете частоту контактов, ускоряя процесс отторжения кампании целевой аудиторией (см. выше) — не более того. Увеличения эффективности не происходит, мы бесцельно растрачиваем специфические возможности каждого отдельного канала коммуникации.
О настоящей эффективности многомедийной кампании можно говорить, если каждое СМИ, которое вы используете, будет добавлено в медиаплан не по принципу «чтобы было», а со своей специфической задачей (которая не может быть столь же хорошо решена другими СМИ). При этом творческое решение для каждого СМИ должно быть, прежде всего, оптимизировано под эту задачу. Естественно, вся кампания должна иметь общую идею — но именно идею, а не исполнение. Только в этом случае можно действительно рассчитывать создать некое целое, большее, чем сумма составляющих его элементов.
Как видите, «изобретать рекламу» приходится практически наугад. Признание этого факта, безусловно, чрезвычайно раздражает. Мы очень хотим «предсказуемости». Но если вдуматься, человечество научилось строить великие здания за тысячелетия до того, как сформировались первые серьезные подходы к сопромату. При всех достижениях современной химии, биологии и генетики лишь ничтожная доля научных разработок превращается в работающие лекарства. Требуется несколько лет и труд тысяч человек, чтобы создать новую модель автомобиля — безо всякой гарантии на рыночный успех. С этой точки зрения нельзя не отметить, что к рекламе предъявляются невероятно жесткие требования: «Сделайте мне за месяц и так, чтобы точно работало». То, что эти требования хоть иногда выполняются, само по себе достойно удивления.
