МИФ №1: реклама должна «нацеленно бить» в узкую целевую группу
Иллюстрируя эту идею, один западный гуру приводил такой пример: что проще — разговаривать по душам с одним человеком или с тысячей? Проще, безусловно, с одним. Только эффективнее ли? Представьте, что вам надо сподвигнуть людей на массовое мероприятие: демонстрацию, субботник, строительство тоннеля от Бомбея до Лондона... Сколько времени надо затратить на то, чтобы уговорить каждого по отдельности? Не охрипнете?
В подавляющем большинстве случаев реклама должна приносить именно массовый эффект. Безусловно, некоторый фокус на те или иные демографические группы позволяет оптимизировать расходы на размещение в СМИ. Но мы не должны забывать, что корреляция потребления и демографии никогда не бывает стопроцентной. Фокусирование и нацеливание — простой способ создать маленький бренд, который НИКОГДА не станет большим. Если вы стремитесь к лидерству, вашей главной заботой должно стать расширение рынка. В противном случае с течением времени вы будете терять потребителей (как это произошло с пивом «Клинское», скатившимся со второго на третье место именно вследствие упорной политики «фокусировки»).
