МИФ №4: чем чаще люди видят нашу рекламу, тем лучше
Я не припомню, чтобы на практике сталкивался с желанием рекламодателя ограничить частоту контакта с сообщением. Зачем?
Недаром «главным законом медиапланирования» считается следующий анекдот: «Вовочка, ты с кем бы предпочел провести ночь: один раз с Машенькой или два раза с Петей? Да, Машенька, конечно, красивая... Но два раза — это два раза».
На самом деле, как ни парадоксально, серьезных исследований реакции аудитории на большие частоты не проводилось, по крайней мере, — насколько мне известно. Лабораторные методы повторных показов не считаются, ситуация слишком искусственная. Пресловутая гипотеза «частоты 3» (интерес — запоминание — действие) не выдерживает никакой критики: в ней предполагается, что внимание человека сконцентрировано на сообщении, чего в реальности не наблюдается. Серьезным теоретическим подспорьем могла бы стать теория информации. Из нее известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой информации, а затем резко падает — вплоть до психологического отторжения, т.к. информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого, резонно предположить, что, начиная с определенной частоты, рекламная кампания не просто не дает новых результатов, она разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей («Сколько можно?»).
В принципе это явление известно под названием «вынашивания» творческих материалов. Однако всерьез о нем думают лишь рекламодатели с огромными медиабюджетами. В какой момент наступает «вынашивание»? Однозначного ответа дать нельзя. Дело в том, что быстрое накопление избыточности происходит с повтором т.н. «семантической» информации — сути сообщаемого. Абраам Моль в 1950-е гг. описал также информацию «эстетическую» — относящуюся к тому, как подано семантическое сообщение. Эта информация столь многослойна, что ее избыточность нарастает чрезвычайно медленно (мы можем переслушивать любимую мелодию, даже когда знаем ее наизусть). Одним словом, чем эстетичнее ваше творческое решение, тем дольше оно будет эффективно работать.
