После того, как магазин построен, встает вопрос: как продвигать магазин дальше, как сделать его успешным? Не только тогда, когда вы перерезали ленточку, а через год, через два, через три?
Продвижение магазина включает в себя две основные компоненты, которые являются одинаково важными:
1. Построение стратегии развития магазина; 2. Построение стратегии продвижения.
Построение стратегии магазина - планирование того, каким образом магазин будет изменяться в зависимости от изменения рынка. Что вы будете делать, если рядом с вами появится конкуренты? Что вы будете делать, если ваш потребитель, ваш покупатель станет более богатым?
В какую сторону вы намерены двигаться? Намерены ли вы использовать стратегию "снятия сливок" и начать с самого дорогого - сделать максимальные арендные ставки и где-то через год, через два понизить цены на собственные товары, если вы являетесь сособственником своего торгового центра, и одновременно понизить ставки за аренду?
Либо вы намерены двигаться другим путём - начав с дешёвого, привлекая тем самым максимальное количество арендаторов, а раскрутив место, начать повышать арендные ставки, выдавливать арендаторов мелких и сажать более крупных и более раскрученных арендаторов или более крупные и более раскрученные магазины или сети?
Как вы намерены изменить ассортимент своего торгового центра? Будете ли вы двигаться в сторону развития, например, бутичной части, или вы будете двигаться в сторону развития супермаркета и сопутствующих ему бизнесов? От этого будет зависеть то, насколько ваш торговый центр сможет вписаться в реалии рынка, на котором он существует.
Это первая сторона вопроса.
Вторая сторона вопроса - это собственно продвижение. Т.е. какими именно средствами, какими способами вы донесёте до ваших потенциальных клиентов, что ваш торговый центр хорош, и идти надо именно в него.
Продвижение включает в себя следующие два основных момента, это:
1. Выбор каналов продвижения, т.е. по сути выбор рекламных носителей либо выбор способа производства PR-компании. 2. Идея, мысль, наполнение, которое вы будете доносить через эти каналы продвижения.
Если с содержанием всё более или менее понятно, и на первом этапе у вас разработана грамотная концепция позиционирования торгового центра, то, привлекая профессиональное рекламное агентство, вы сможете сделать содержание максимально эффективным. С каналами несколько сложнее. Что является наиболее грамотным, что является наиболее правильным? Реклама, PR, производство каких-либо BTL-акций (т.е. акций, направленных на стимулирование сбыта), выпуск каталогов или что-то ещё?
Если посмотреть на опыт западных и российских торговых центров, то наиболее эффективными каналами продвижения, наиболее эффективными способами продвижения являются акции, проводимые в торговых центрах, и так называемый news making. Это связано с тем, что торговый центр всё реже становится местом, в первую очередь, производства покупок и всё чаще становится местом развлечения.
Соответственно, приходя в ваш торговый центр, покупатель ждёт не только того, что он найдёт товар, но и того, что он найдёт информацию, он найдёт новизну, он найдёт возможность получения какой-то эмоциональной разрядки и снятия стресса. Таким образом, ваш торговый центр, для того чтобы быть успешным, должен давать ему эту возможность.
Идеально, если в вашем торговом центре проводятся акции, и если эти акции приурочены не только к основным знаменательным датам, например, день рождение торгового центра, новый год, 8 марта, 23 февраля, но и приурочены к началу того или иного сезона.
Идеальным вариантом считается проведение акций один раз в квартал: зима, весна, лето, осень плюс проведение каких-либо акций к наиболее значимым национальным праздникам. Кроме того, рекомендуется один раз в месяц или раз в две недели обновлять те акции, которые привлекают в ваш торговый центр наиболее значительную группу потребителей. Чаще всего это некие семейные развлечения, которые позволяют привлечь пап, мам, детей и заполнить как детскую комнату и форткорт, так и магазины.
Понятно, что эти акции должны быть тщательно продуманными, эмоционально наполненными, хорошо выполненными и должны отвечать интересам вашей целевой аудитории.
Для того чтобы провести акцию, мало снизить цены на тот или иной товар. Вы должны придумать что-то интересное, то, что заставит людей именно из вашей целевой группы придти к вам один раз и затем приходить в ожидании чего-то подобного второй раз, третий, четвёртый раз и т.д.
Наилучший вариант проведения акций - это акции, которые привлекают не только вашу целевую группу, но и значимые с точки зрения вашего города районы. Те акции, которые сами по себе, без дополнительных вложений с вашей стороны, без дополнительных денег могут привлечь внимание журналистов и таким образом попасть в газеты и на телевидение. Это так называемый news making. К нему может относиться и проведение необычной акции для детей, и презентация коллекции, и приглашение артистов и т.д. - всё, на что хватит вашей фантазии.
Дисконт тоже имеет отношение к акциям, и здесь очень важно, чтобы у торгового центра и арендатора в этом плане была единая политика - т.е., если мы проводим какую-то акцию по снижению цен или выдаём дисконтные карты, то оптимально, чтобы эти дисконтные карты можно было использовать потребителю торгового центра во всех магазинах.
Если мы проводим какую-то акцию, то желательно, чтобы эта акция проводилась не в каком-то одном магазине, который принадлежит владельцу торгового центра, а также во всех магазинах. Примером такой акции может служить предновогодняя акция в торговом центре Global City - перед новым годом в каждом магазине покупателям наливали бокал шампанского.
Кроме того, достаточно интересным способом продвижения является издание каталогов.
Издание каталогов оправдано в двух случаях:
1. Если вы стремитесь поддерживать имидж своего торгового центра, если этот имидж является постоянным, если у вас достаточно постоянный набор арендаторов и хороший, качественный, квалифицированный персонал.
В этом случае издание каталога позволяет вам: а. Поддержать имидж торгового центра в глазах потенциальных клиентов; b. Поддерживать имидж торгового центра в глазах арендаторов, демонстрируя свою стабильность; с. Поддерживать имидж торгового центра в глазах потенциальных сотрудников.
Ведь ни для кого не секрет, что найти качественный персонал достаточно сложно. В силу этого поиск персонала, предоставление потенциальным сотрудникам информации о том, что у вас хорошая, продуманная корпоративная культура, что у вас престижно работать и т.д. позволяет привлечь к себе именно тех, кто вам нужен - позволяет отсечь лишних и привлечь нужных, получить персонал именно верхнего высшего уровня.
2. Если каталоги предназначены для ценовой рекламы или рекламы каких-то товаров. Если основу привлекательности вашего торгового центра составляет не имидж и не совокупность ваших арендаторов, а цены или отдельные товарные группы, которые представлены наиболее широко именно у вас и которые нельзя найти в других торговых центрах города, вы можете издавать каталог, в котором будут описаны ассортимент, цены и который будет издаваться по мере поступления новинок.
Это вариант, который позволяет достаточно эффективно воздействовать на вашего потребителя.
Во всех остальных случаях, на наш взгляд, издавать каталоги как средство продвижения торгового центра не стоит, это лишняя трата денег.
