Отношение человека к деньгам – штука довольно занятная. Пока деньги у него в кармане или на счету, человек ощущает, что перед ним открыты сотни возможностей. Можно съездить в отпуск, можно купить ноутбук, можно приодеться в новый костюм, можно отремонтировать автомобиль, можно... А как только покупка сделана, все прочие возможности тут же исчезают, «как сон, как утренний туман».
Отчасти это напоминает отношение многих мужчин к женитьбе – ведь выбор одной женщины означает для них отказ от всех прочих.
Поэтому клиент частенько не спешит расстаться с деньгами. Он думает, он взвешивает, он хочет посмотреть ещё и на другие варианты... решает, стоит ли потратить с таким трудом заработанные деньги именно на Ваш товар...
И в этой ситуации иной раз можно подтолкнуть потенциального клиента к покупке, указав на то, что ситуация, в сущности, безальтернативна.
– Деньги-то Вы всё равно потратите. Не на это, так на другое. Но если покупку сделаете, то у Вас хоть вещь останется – на годы. А так растратите все деньги ни на что...
Если клиент и впрямь знает (или хотя бы подозревает) за собой такую слабость – такой аргумент может оказаться для него очень веским.
А если помягче?
С другой стороны, с иным клиентом такой лобовой подход не работает. Кто-то может усмотреть в этом давление, а кто-то и вовсе оскорбление. Поэтому имеет смысл сформулировать ту же идею иначе, не задевая клиента и не высказывая сомнений в его способности разумно тратить деньги.
Как это можно сделать? Например, направив ту же фразу на себя:
– Я в таких ситуациях никогда не сомневаюсь, покупать или нет. Знаю себя – до конца месяца не на одно, так на другое деньги всё равно потрачу. Проем, прогуляю, а то и вовсе не пойму, куда делись... Поэтому я всегда предпочту что-нибудь хорошее купить, чтобы вещь на годы осталась.
Или же построить высказывание по тому же принципу, что и знаменитую строку из песни: «Если кто-то кое-где у нас порой...», адресуя свой упрёк не клиенту, а неким абстрактным «другим людям»:
– Знаете, у многих так бывает, что деньги в кармане не залёживаются, а всё равно на что-то уходят. Не на одно, так на другое. Но кто-то хорошую вещь покупает, которая у него на годы остаётся – а другой растратит все деньги ни на что, потом жалеет...
Или можно сослаться не на самого клиента, а на его жену или мужа, на детей, на подчинённых, на начальство и т.п. Дескать, если Вы сейчас покупку не сделаете, то он (она, они) деньги всё равно потратит, но Вы-то человек понимающий, Вы деньги вложите с умом, а вот он (она, они) растратят, небось, на всякую чепуху.
Имеет смысл эту «чепуху» конкретизировать, назвав какой-то товар, от которого сам потенциальный клиент не получит ни пользы, ни удовольствия. Например, если речь идёт о жене, можно сказать, что она все деньги потратит на тряпки или косметику. Если о муже – на удочки или на марки. Если о подростке – на iPod или на болтовню по мобильному. И так далее. Таким образом мы сможем, с одной стороны, напугать клиента вероятной потерей денег, а с другой - не обидим его при этом.
«Антикризисный» вариант
Ну и, разумеется, прямо сейчас, в кризисные времена, хорошо работает ещё одна, дополнительная вариация этого приёма. Мы можем напугать клиента тем, что деньги дешевеют прямо на глазах, и совсем уж непонятно, что произойдёт с ними спустя неделю или месяц, а уж тем более – год. Поэтому нет смысла копить их на чёрный день, а лучше потратить прямо сейчас, пока на них ещё можно купить что-то стоящее.
Для людей среднего или старшего возраста, переживших и девальвацию рубля в начале 90-х, и кризис 1998 года, этот аргумент будет просто неотразим.
И ещё один уместный приём
Ещё один приём, который позволяет подтолкнуть клиента к немедленной покупке – это сообщение продавца о том, что в ближайшее время произойдёт что-то такое, из-за чего товар либо станет дефицитным, труднодоступным, либо подорожает... либо и то, и другое вместе.
– Вы знаете, нам не разрешают об этом говорить, чтобы покупатели не начали запасаться впрок... но Вам, как постоянному клиенту, я скажу. Среди оптовиков прошёл слух, что производитель поднимает цены, потому что сырьё подорожало. Если это правда, то и у нас со следующей недели цены подскочат процентов на 20-25. Директор уже на всякий случай себе купил...
Обратите внимание на несколько важных нюансов. Во-первых, продавец демонстрирует покупателю, что информация не предназначена для распространения, что он выдаёт клиенту секрет – и объясняет, почему решил раскрыть тайну именно этому человеку. Во-вторых, продавец не берёт на себя ответственность за достоверность информации, а ссылается на то, что говорят другие люди. В-третьих, однако, указывается источник этой информации, причём источник достаточно авторитетный. И, в-четвёртых, продавец приводит обоснования для этого слуха, рационально объясняющие, почему товар должен вскоре подорожать.
«Сработает ли это в моём бизнесе?»
Может показаться, что этот приём уместен лишь в розничных магазинах. И действительно, лучше всего он работает при продаже неискушённому клиенту простых товаров вроде подсолнечего масла или стиральных порошков. Однако тот же приём можно результативно использовать где угодно, в том числе и в продажах «бизнес бизнесу».
Я, например, лично наблюдал, как с помощью этого приёма сети компьютерных магазинов успешно продали микросхемы памяти – объяснив необходимость массовой закупки тем, что на одном из двух крупнейших в мире заводов встала производственная линия, и это значит, что вскоре спрос превысит предложение и память резко подорожает.
А вот как описывает применение того же приёма известный специалист по психологии влияния профессор Роберт Чалдини: «Мой студент являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Его торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании – закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ.
Одни клиенты услышали предложение, сделанное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта.
Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины – в шесть раз больше обычного – заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией»
Этот приём хорошо работает в любое время. Но сейчас, во время кризиса, когда люди внутренне готовы услышать какие-то дурные новости и поверить им, эффективность приёма будет ещё выше. Попробуйте – и убедитесь сами.
