Политика печатного издания в части реализации тиража.
Тиражная политика редакции подразумевает определение оптимального тиража издания, изменения его численности в зависимости от колебания спроса, установление структуры тиража.
Оптимальный тираж издания – тираж, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Можно с большей или меньшей вероятностью оговорить верхнюю и нижнюю границы тиража, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения, себестоимость производства того или иного размера тиража, заинтересованность в тираже рекламодателей, цена издания и прочие факторы.
При определении численности тиража, учитывают, что издание с небольшим тиражом менее привлекательно для рекламодателя. Если же тираж завышен, то возрастают расходы на бумагу, типографские расходы и расходы на распространение издания. Поэтому превышение оптимального тиража также не желательно для редакции, как и его занижение. Конечно, если целью деятельности издания является не экономическая прибыль, а, к примеру, оказание идеологического влияния на аудиторию (газеты политических партий или (как раньше) местной администрации), то здесь оптимальный тираж регулируется не рыночными факторами, а политическими. Такие газеты существуют за счет дотаций, спонсоров, и про них у нас речь не пойдет. Зачастую редакции идут на завышение тиража, заранее зная, что он не будет реализован с целью привлечения рекламодателей – доход от публикации рекламы оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража. Как правило, этот прием используют те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы.
Более того, как вы знаете, некоторые редакции сознательно искажают данные о тираже, показывая в выходных данных завышенные цифры. Тем самым они нарушают требования закона о СМИ и могут быть привлечены к ответственности. В России создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу (даже конкурсы проводят). В выходных данных каждого номера такой газеты печатается информация о сертификации тиража. В любом случае необходимо помнить, что тираж газеты – это не количество отпечатанных экземпляров, а количество экземпляров, дошедших до аудитории.
Итак, сколько же экземпляров определенного номера надо напечатать чтобы удовлетворить потенциальный спрос без значительного остатка непроданных номеров? Величина тиража рассчитывается по сложному уравнению, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакции, корректируется в соответствии с предполагаемой численностью целевой аудитории. При этом учитывается так называемый коэффициент возврата – процент непроданных экземпляров к тем, которые поступили в продажу. Опыт США и европейских стран говорит о том, что если он составляет менее 10% – значит киоск не располагал достаточным количеством экземпляров для продажи, если более – деньги на производство непроданных экземпляров тратятся напрасно. К тому же на величину тиража влияет и само содержание номера – если в нем есть какое-то специальное приложение, лотерейные купоны, то спрос на данный номер может быть больше.
Тонкости:
- ориентиром может быть тираж конкурентного с вами издания – производящего сходный информационный продукт и ориентированного на ту же аудиторию, что и вы.
- поскольку розничная цена влияет на спрос, и, следовательно, на тираж издания, необходимо помнить, что розничная цена экземпляра может не покрывать затрат на производство, но она действительно делает газету доступной для читателя и конкурентоспособной на рынке. Издержки покрываются за счет рекламы;
- между суммой доходов от продажи и доходов от рекламы существует диспропорция. В какой-то момент ваш рынок читателей достигает насыщения, и дальнейшие затраты ради увеличения тиража теряют смысл. Сконцентрируйте усилия на соотношении подписки и розницы, а также на улучшении качества услуг, предоставляемых отдельными каналами распространения.
- хотя величина подписки и создает впечатление наиболее легко учитываемой части тиража (сколько человек подписалось – столько и будет в тираже), однако надо помнить о том, что число подписчиков необходимо планировать, а не идти «по следам» - результатам подписной кампании, ведь численность подписчиков – эта величина, во многом зависящая от ваших усилий, а не от активности вашей аудитории.
Как уже было сказано, тиражная политика предполагает не только определение оптимального тиража, но и выстраивание его структуры: сколько экземпляров пойдет в подписку, а сколько в розницу – менеджер просчитывает и этот вопрос.
Итак, структура тиража как правило состоит из двух частей: подписки и розницы. Все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий (как за рубежом, так и у нас). Причины этого – изменения в потребительском поведении аудитории: предпочитают не быть связанными подпиской, чтобы иметь возможность осуществить свободный выбор + не спешат выкладывать за подписку крупные суммы, имея «бесплатные» источники информации – к примеру телевидение – и по настроению покупают единичные экземпляры.
Необходимо отметить, что доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, некоторые – распространяются лишь по подписке или в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов – профессиональных, конфессиональных, возрастных и прочее.
Стратегия распространения
Распространение – это завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания. Очень важный этап. Все усилия и ресурсы редакции будут потрачены впустую, если тираж номера останется нереализованным.
Стратегия распространения означает определение цели распространения и главных путей ее достижения. Цель – полная реализация тиража издания, обеспечение влияния газеты/журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, получение редакцией наибольшего дохода.
Разработка успешной стратегии зависит от правильно проведенного маркетингового исследования, точного определения аудитории издания, от продуманного плана продвижения периодического издания, времени выхода его на рынок. Выбор региона распространения издания, его целевой аудитории, и позиционирование позволяют получить данные, без которых невозможно установить величину тиража и выработать стратегию его распространения.
Стратегия распространения зависит также от ценовой политики редакции, от того, какой будет подписная и розничная стоимость издания. Составляющие стратегии: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.
Тактика распространения
Означает выбор методов распространения и определение структуры тиража. Разные каналы распространения дают разную норму прибыли. Уличные торговцы могут оказаться выгоднее, чем подписка. Однако и подписка имеет свои преимущества. Менеджер по распространению должен стремиться к поддержанию оптимального соотношения каналов распространения газеты.
Четыре основные метода: подписка, розничная продажа, оптовая продажа, бесплатная доставка.
Подписка
До недавнего времени оставалась основным методом распространения периодической печати нашей страны.
Преимущества для читателя:
1. уплатив за подписку, он освобождается от дальнейших расходов.
2. удобная доставка.
Преимущества для редакции:
3. единовременно получает крупную денежную сумму.
4. закрепляет подпиской аудиторию, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе.
Некоторые издания распространяются только по подписке, как правило это специализированные научные и технические журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и специализированной аудиторией, национальные издания.
Этапы подписного процесса и задействованные в них агенты:
- прием заказов на подписку (ООО «Межрегиональное агентство подписки, которому передало свои полномочия в этой области ФГУП «Почта России»; подписные агентства; сама редакция; сторонние лица, которым поручила эти полномочия редакция – частные распространители, библиотеки, домоуправления, предприятия),
- обработка заказов – сколько экземпляров газеты и куда надо направить, в течении какого времени газета должна приходить по конкретному адресу (ООО «Межрегиональное агентство подписки, которому передало свои полномочия в этой области ФГУП «Почта России»; подписные агентства; сама редакция; сторонние лица, которым поручила эти полномочия редакция – частные распространители, библиотеки, домоуправления, предприятия),
- экспедирование тиража - доставка подписной части тиража из типографии в отделения «Почты России» или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания (ФГУП «Почта России», специализирующиеся на это фирмы, редакция),
- доставка тиража (ФГУП «Почта России», частные распространители с которыми заключила договор редакция, сама редакция).
Раньше всеми этими этапами занималась Федеральная почтовая связь – редакции просто заключали с ней договор и не тратили лишних усилий на этот хлопотный процесс. Однако в последнее время в адрес ФГУП «Почта России» со стороны руководителей редакций поступает множество нареканий, касающихся дороговизны предлагаемых ими услуг и некачественного их выполнения. Редакции ищут альтернативные пути реализации подписной части тиража. Об этом позже, вначале о нареканиях.
«Почта России» - монополист в сфере распространения печати. Ее решение о введении новой системы тарификации привело в прошлом году к повышению подписных цен на газеты и журналы, тиражи которых из-за этого упали. За последние два года выросло количество нарушений со стороны «Почты России». Нарушения связаны с необоснованными отказами в заключении договоров на распространение + доставкой почты совершенно в иные, затянутые сроки. Читатель такому общению с прессой предпочитает телевизор. В итоге падают тиражи подписных изданий, распространяемых почтой.
Большая группа главных редакторов провинциальных печатных изданий в сентябре 2006 года обратилась к правительству РФ с просьбой навести порядок в сфере подписки и распространения газет и журналов.
«В последнее время в РФ сложилась парадоксальная ситуация, при которой распространение и подписка региональных газет оказалась в руках не государственной структуры, а частной компании ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП). По необъяснимым для нас причинам ФГУП «Почта России» передало свои полномочия по подписке в ведение коммерсантов, для которых понятия «доступность информации для населения», «газета – в каждый дом» - пустые звуки. Мы неоднократно обращались к руководству своих филиалов ФГУП «Почта России» за разъяснениями, но официальных ответов не получили. До редакций большинства газет была доведена только устная информация: запрет на заключение прямых договоров с местными почтовиками исходит непосредственно от генерального руководства в Москве. Между тем, работа по распространению печатных изданий после подписки все равно осуществляется силами отделений «Почты России». Для каких же целей была учреждена частная структура? Ведь у истоков ее создания, по нашим сведениям, стояли некоторые руководители ФГУП «Почта России», и можно предположить наличие некоего сговора между государственной и коммерческой структурами».
Также редактора отметили, что редакции газет и журналов несут неоправданные финансовые потери, оплачивая агентские услуги МАПа как посредника. За какие заслуги частная фирма получила возможность зарабатывать за счет прессы и ее читателей огромные деньги? – интересуются редактора, делая предположение, что эти деньги могли бы пополнять бюджет самой «Почты России», а значит - государства. «Эти обстоятельства дают нам основанием сделать еще один вывод: кому-то региональные издания крепко мешают», - отмечают редактора. Газетчики просят проверить деятельность коммерсантов МАПа под крылом «Почты России» и надеются узнать результаты этой проверки. Подписали 20 редакторов из разных регионов.
Выдержки из заявлений редакторов:
«Советская Сибирь», Новосибирск: Дороговизна подписной цены, нерегулярная доставка, а то и просто свертывание подписной компании. «За последнее полугодие подписная цена выросла с 354 руб. 14 коп. до 599 руб. 60 коп., или на 34%. Ужесточение условий подписки и резкое повышение цен нам объясняют тем, что цены растут на все – бензин, экспедирование. Действительно, цены растут, но не в разы, а в пределах инфляции. При этом в городе и области доставка газет происходит нерегулярно, 2-3 раза в неделю, - из-за нехватки почтальонов и удорожания услуг».
«Рабочий путь», Смоленск: «Если вы живете в Смоленске, то у вас еще есть надежда получить свежий номер газеты в день выхода. Что касается поселков, сел и деревень, то нашу ежедневную газету почтальон приносит два, а то и вообще один раз в неделю! Парадоксально, но факт: чем хуже работает почта, тем дороже она берет за свои услуги. В 2004 году издателям заявили: подписку будет вести ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП). Деньги собирает МАП, а подписку на местах ведут все те же почтовики. Эти деньги местные почтовики теперь перечисляют сначала в Москву, в МАП, а потом из Москвы, из МАПа, издатели их выпрашивают. Свои же заработанные! Почтово-маповский беспредел».
«Хакасия»:
«Во втором полугодии 2006 года подписка с доставкой по почте по сравнению с первым полугодием сократилась на 20 процентов. Единственное, с чем это связано, - повышение цен на услуги ФГУП «Почта России» на второе полугодие 2006 года на 59,1%. Причем в первом полугодии 2006 года рост цен на услуги ФГУП уже составил 26,8%. Редакции газеты цену на издание не повышало. В результате на долю редакции приходится 99,6 руб. (37%), а ФГУП – 266,34 руб. (63%).
Сотрудники хакасского филиала ФГУП заявили, что они подпиской больше не занимаются и без заключения договора с МАП подписка на газету производиться не будет».
Методика формирования тарифов (которые неуклонно растут) – их единолично разрабатывает Минсвязи - никому неизвестна. В различных регионах за одни и те же услуги по доставке газет работники почты берут разные суммы.
Этой осенью был согласован документ, разработанный при участии Федеральной антимонопольной службы, Министерства информационных технологий и связи РФ, Федерального агентства связи, ФГУП «Почта России», Национальной ассоциации издателей. В результате подписка на первое полугодие 2007 года пройдет не так, как планировали почтовики, намереваясь поднять цены на 20-30%. Тарифы останутся прежними, но их проиндексируют на величину инфляции, порядка 11%. Методика расчета тарифов на подписку теперь будет обсуждаться совместно с заинтересованными в этом вопросе лицами. Она должна стать прозрачной и понятной для всех участников рынка печатных СМИ.
Изменения в подписных тарифах:
- Раньше подписка проводилась по 14 тарифным зонам. В будущем будет пять зон.
- Скидки на услуги связи будут представляться в зависимости от объема (плотности) тиража в конкретной области. Если тираж районки в перерасчете на тысячу населения выше, чем у центрального издания в этом регионе, то районка получает скидки.
- Тарифы для центральных и местных изданий становятся едиными. Сейчас центральные газеты по распространению практически не отличаются от областных, поскольку имеют пункты децентрализованной печати и не доставляются как раньше из Москвы. Затраты «Почты России» по приему заказов, обработке и доставке периодики от сортировочных узлов не различаются применительно к центральным, краевым, областным, городским и районным изданиям. Доставку тиражей из типографий до сортировочных узлов будут по прежнему оплачивать издательства. На подписку должен быть единый экономически обоснованный тариф. По оценкам экспертов, это приведет к снижению затрат на подписку центральных газет порядка 10%.
- Разделение тарифов на услугу по приему и обработке заказов, с одной стороны, и доставке прессы, с другой. Сейчас такого разделения нет, издателям и подписчикам непонятно, за что конкретно они платят деньги. Такое разделение станет пусть невысоким, но барьером перед злоупотреблением со стороны почты. Уже появляются альтернативные подписные агентства. Их конкуренция с «Почтой России» позволит определить реальные затраты на прием подписки и доставку периодики.
- Появится так называемый «весовой шаг» - тариф на подписку будет индексироваться в зависимости от веса издания, что позволит удешевить подписку на 15-20%.
Также издателями был поставлен вопрос о возможности работы напрямую с управлением Федеральной почтовой связи по заключению прямых договоров по приему заказов на подписку, обработку заказов и доставку изданий. Издатель хочет работать напрямую с «Почтой России», минуя посредников. Он должен иметь право выбора с какими фирмами заключать договоры на экспедирование и доставку тиражей.
В итоге были удержаны подписные расценки на будущий год, если же намеченная программа документа будет реально воплощена, то стоимость подписки на второе полугодие 2007 года значительно снизится.
Успех подписки зависит от правильно проводимой ценовой политики редакции. Ей необходимо установить оптимальную подписную цену номера. Завышение или занижение цены лишит редакцию части доходов от подписки. Подписная цена на газету/журнал определяется следующим образом: к каталожной цене издания прибавляют местную региональную цену услуг организации связи по распространению. Каталожную цену устанавливает редакция, издатель. В нее входят затраты на производство газеты, на обработку заказов, экспедирование в пункты печати и доставку до газетных узлов экспедирования издания (находятся при железнодорожных почтамтах, авиационных отделениях почтовых перевозок). Размер же местной доплаты к этой цене определяют в местных почтовых пунктах, учитывая при этом стоимость услуг по приему подписки, сбору и пересылке заказов, перевозке и доставке издания подписчику.
Подписной тираж требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются в зависимости от сезона или уровня жизни населения. Редакционный менеджер по распространению учитывает все изменения уровня подписки, собирает и анализирует данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения, выясняет причины падения подписки или ее неожиданного подъема, принимает меры по ликвидации неблагоприятных для издания изменений подписного тиража, организуя очередную или внеочередную подписную кампанию.
Подписная кампания
Период времени, на который может подписаться читатель колеблется от одного месяца до полугодия.
Период подписки начинается перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца – по договоренности с подписными агентствами «Почты России» или другими субъектами этой деятельности, с которыми редакция заключает договор на проведение подписной кампании.
В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию (реклама и паблик рилейшнз, выставки, подписные бланки).
Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести в границах какого-то одного региона, в котором отмечено резкое падение подписной активности. При планировании бюджета необходимо отдельной строкой заложить средства в расходную часть редакционного бюджета на проведение подписных кампаний, поскольку каждая кампания требует солидных расходов.
