1. Децентрализация телевизионной системы (нач.90-х-1994) - отсутствие у руководителей редакций СМИ, ставших рыночными предприятиями, знаний и опыта, необходимых для успешной коммерческой деятельности, крайнее ограничение финансовых средств, находившихся в их распоряжении. На этом этапе, цель – сохранение редакции, переход на самофинансирование. Газеты акционируются (первой были акционированы «Известия» в 1992 году), на ТВ появляются первые независимые производители.
Этап завершился с ликвидацией «Останкино» (бывший первый канал ЦТ). На этом этапе государство практически утратило функции идеологического и финансового контроля.
Событиями этого переходного периода стали:
- создание в 1990 г. российского ТВ на базе второй программы ЦТ (сегодняшний ТК «Россия»);
- возникновение канала 2 на 2 с первой примитивной рекламой (1990);
- распад Гостелерадио в 1991 г.;
- появление канала ТВ6;
- рождение НТВ (1993).
В 1990-93 гг. госканалы – в центре и регионах – накрыла рыночная стихия, движение денежных рекламных потоков практически никем не контролировалось (не было разработано и соответствующего законодательства, ФЗ «О рекламе» появился лишь в 1995 г.). За программы и фильмы расплачивались рекламным временем, которым телепроизводители торговали по своему усмотрению, пренебрежение лицензионными правами и таможенными правилами ввоза западной продукции характерно для этого периода.
К концу периода, в 1994 г. начинается первоначальный раздел рынка СМИ. В этот период на гостелевидении сделали капиталы независимые телепроизводители – ВИД, АТВ, Ren TV, а также крупные рекламные агентсва «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ».
Как на российском ТВ появились независимые производители
На ТВ было принято решение, что реклама должна стать децентрализованной. Директор той или иной студии в случае нехватки средств на производство телепрограммы получал право на рекламу и доход от ее трансляции. Установился следующий порядок: студия покупает у компании рекламное время по одной цене, а продает его рекламодателям по другой – более высокой. Разница между ними и формировала доход. Первые: «ВиД». Производила политические передачи – «Один на один», «Человек недели», которые окупались прибылью от «Поля чудес», «Угадай мелодию», «Утренней звезды», «Темы». Компания продавала подготовленные передачи ОРТ; МАК – «Что? Где? Когда?», «Любовь с первого взгляда», «Брэйн-ринг»; компания А.Маслякова и пр. Три четверти доходов компаниям приносила трансляция рекламных роликов, остальная прибыль шла от продажи продукции.
2. Передел гос. собственности, формирование новой пропагандистской системы (1994 – 96 гг.).
В январе 1994 г. частному каналу НТВ предоставили 6 часов эфирного вещания на четвертой программе ЦТ, в декабре этого же года была акционирована телкомпания «Останкино». Оно формально контролировалось государством (51% акций), а фактически – Березовским.
В это время – приток финансового капитала из бизнеса, фактически олигархи огромными инвестициями обеспечивали вещание, за что получали доступ во власть. Поддержка Ельцина в предвыборной кампании 1996 г. принесла свои дивиденды медиасобственникам: Гусинский и его НТВ получило четвертый канал, Березовский и Лесин – должности в Совете безопасности и администрации президента.
К концу 1996 г. национальный эфир практически поделили, хотя и не без «драки» - многочисленные телевизионные склоки и громкие убийства сопровождали этот процесс.
В 1995 г. был принят ФЗ «О рекламе», благодаря чему рекламный рынок стал обретать цивилизованные формы. Ужесточился правовой контроль регионального вещания, благодаря чему региональное ТВ прекратило использовать нелицензионную продукцию. Это способствовало возникновению и развитию телесетей: региональные вещатели стали предлагать столичным дистрибьюторам свои рекламные возможности в обмен на программы.
В эти годы складывается система вещателей и телепроизводителей, рекламный рынок был поделен между двумя рекламными агентствами – «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ».
После выборов 1996 г. далекие от медиабизнеса предприниматели осознали, что СМИ приносят деньги, политические дивиденды. Бизнес-элита стала активно скупать СМИ и брать на себя роль новых российских идеологов.
3. Концентрации разгосударствленных, а также новообразованных СМИ в руках "олигархов" и смена административных форм контроля над масс-медиа – финансовыми (1996-1999 гг.).
Особенностью российского информационного рынка (по сравнению с западным) является то, что высокая концентрация СМИ явилась не следствием самостоятельного развития медиабизнеса, а результатом притока в СМИ банковского или промышленного капитала. СМИ при этом являются для их владельцев не столько средством извлечения прибыли, сколько инструментом политического влияния.
4. Установление государственного контроля (1999-2002)
Новая линия государственной политики в сфере ТВ наметилась еще в 1998 г., когда было образован единый производственно-технологический комплекс ВГТРК. Реформы проводил бывший олигарх, министр вновь созданного Министерства связи и СМИ Михаил Лесин. С одной стороны выступал как рыночник: «за 10 лет мы не сформировали рынка СМИ: у нас не продаются акции, у нас не продаются предприятия. У нас они не погибают. Ни одно СМИ не обанкротилось». С другой стороны в его действиях просматривалась политическая линия – государственную телесистему усиливали организационно и финансово для укрепления идей государственности. Близились президентские и парламентские выборы, Гусинский и Березовский затеяли новую информационную войну (Березовский и ОРТ поддерживали Путина, Гусинский и НТВ – нет).
2000-2001 гг. называют закатом «эры олигархов» на телевидении. В течение двух лет (с весны 1999 по весну 2001) длилась борьба Кремля с «Медиа-мостом» Гусинского. Березовский к весне 2001 г. также расстался с ОРТ.
Фраза Глеба Павловского, консультанта В.Путина, характеризует новый период: «крушение СМИ демократической республики и закат эры олигархов». С разгромом НТВ идеи «действующей демократической оппозиции» и «свободы слова» потеряли свою актуальность. Резко снизилась сопротивляемость региональных телекомпаний административному давлению на местах.
Новая линия в телевизионных СМИ по отношению к власти: диалог, сотрудничество, лояльность.
5. Усиление государственной бюрократии, переход к «цензурируемой» телеполитике (2002 – наст. время).
ОРТ превратилось в первый государственный канал, сохранив «смешанную форму собственности». Акции, контролируемые Березовским, перешли, по слухам, за 50 млн. долларов «отступных» Р.Абрамовичу. Никаких тендеров, сообщений о продаже и зафиксированных сделок по этому вопросу не было.
Канал «Россия» стал главным государственным пропагандистом, живя за счет рекламы и государственных субсидий. Но именно этот канал в 2003 г. объявил, что намерен отказаться от бюджетного финансирования и жить за счет рекламы, доходы от которой позволяют содержать канал «Культура». Именно этот канал запустил русскую версию «Евроньюс», войдя в состав крупнейших акционеров (16% акций) этого европейского вещательного консорциума. Именно государственное телевидение реализует тематически специализированные каналы «Культура» и «Спорт» и говорит о создании нового детско-юношеского канала «Бибигон» (заявили в 2005, осенью 2007 запустили вещание на каналах «Россия», «Культура»).
В марте 2002 г. министр печати делает заявления о желании государства сократить присутствие на рынке СМИ и о необходимости создания в России общественного вещания. Тогда по инициативе СЖ РФ в Думу осенью 2002 г. Был внесен на рассмотрение закон об общественном ТВ, но он не находит поддержки у властных элит и правительства.
Рекламный рынок ТВ растет, оттягивая на себя порядка 49% всех рекламных доходов России (включая наружную рекламу) – итоги 2007 г. Реальных крупных собственников, помимо государства-монополиста в сфере телевизионных СМИ нет. Государство передает другим монопольным структурам свои права «по договоренности» - компании «Видео Интернешнл», к примеру.
В духе новой линии, проводимой правительством в сфере СМИ, дробление и разукрупнение информационно-политических группировок: частных СМИ должно быть много (к примеру, в секторе радио – самом коммерческом из существующих – их доля составляет более 80%), но возможности их влияния не должны превышать возможностей контролируемых государством медиа.
Рынок формирует моду на «аполитиченость»: коммерческая логика в развитии медиасферы начинает доминировать не только потому, что «развлекательные форматы» прибыльнее, но и потому, что они – безопаснее. Такая логика уживается с расширением государственных возможностей в сфере СМИ. Телевидение конца 2003 года окончательно разделилось на «государственно-пропагандистское» и «развлекательное» (накануне выборов 2004, а потом и 2008 г.) эти тенденции только закрепились («Газпром-Медиа выкупил «Известия» у «Проф-Медиа», «КП» приобрела группа ЕСН у «Проф-Медиа»). Лояльного собственника крупных, прежде всего, телевизионных, медиа-активов назначают, а иностранцев пускают только по разрешению властей. ВО время встречи Путина с влиятельными бизнесменами США (июнь 2005 г.) медиамагнат Руперт Мердок выказал интерес к российскому ТВ. Он спросил, собираются ли российские валсти приватизировать медийные активы. Путин ответил, что ВГТРК приватизировать не планируется, а что касается медийных активов РАО ЕЭС (этой корпорации принадлежат акции «Ren TV») и «Газпрома», то такие планы есть.
Что касается не связанных с политикой медиаактивов, то здесь царствуют вполне рыночные отношения. В 2005 г. Пакет акций группы компаний «Видеоинтернешнл» приобрело одно из крупнейших мировых агенств WPP. Благодаря российским продюсерам резко выросли рынок и качество российских сериалов и кино. Впервые в истории отечественного телевидения формат реалити-шоу «Дом-2» был куплен компанией Sony Pc. Первая российская медиакомпания «Рамблер» разместила свои акции на иностранной бирже. Ее капитализация составила 153,5 млн. долларов, а холдинг «Рамблер Медиа групп» выручил за 26% своих акций 40 млн. долларов.
Российские системы спутникового ТВ – НТВ-плюс и Космос ТВ – предлагают пакеты программ, содержащие до 40 отечественных и зарубежных каналов. Расширяется кабельное телевидение. К 2004 г. Платным ТВ пользовалось не более 8 млн. российских домохозяйств (около 12% домохозяйств, имеющих телевизор). Но рынок платного ТВ весьма перспективен и расширяется на 25-60% в год.
На телевизионном рынке российском уживаются две тенденции: под прямой государственный контроль перешли все общефедеральные каналы, установилась авторитарная модель управления информационно-политическим вещанием (информационные потоки контролируются, темы и учатники немногочисленных дискуссионных программ согласовываются), с другой – растет конкуренция, происходит естественная фрагментация аудитории, появляются новые телевизионные проекты, развиваются новые технические способы распространения телевидения.
Можно говорить об окончательном разделении каналов по содержанию: на универсальные (Первый, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, Рен ТВ, ТВЦ) и на тематические (Культура, ТВ3, Муз-ТВ, 7ТВ, Евроньюс, Рамблер-телесеть, Спорт, Домашний). Доля аудитории специализированных каналов, как и во всем мире, неуклонно растет.
В феврале 2005 г. На вопрос ВЦИОМ «Какие каналы нужны россйскому зрителю?», население ответило так: тематические каналы – 21%, детский развлекательный – 28%, учебный – 16%, информационно-новостной – 13%, канал отечественной и зарубежной классики – 12%, канал «полезных передач» - 11%, развлекательный – 10%, военно-патриотический – 9%, канал телесериалов – 7%, канал передач об искусстве – 7%, канал религиозных передач – 4%, канал о моде и стиле жизни – 4%, канал о товарах и услугах – 3%.
Медиасфера, с одной стороны, чрезвычайно публична, с другой – чрезвычайно закрыта. Сделки в других областях экономики гораздо более значительны, сложны, и, как ни странно, более прозрачны. В медиабизнесе нет практики публикации финансовых отчетов, сведений о владельцах, сообщений о покупках и поглощениях. Поэтому так трудно понять, что на самом деле происходит на рынке.
Путин на открытии 59-го Всемирного газетного конгресса в Кремле 5.06.06:
Рынок СМИ в России демонстрирует свои огромные перспективы. Сегодня по темпам роста он – один из признанных мировых лидеров. И объем инвестиций только в рынок периодических изданий превысил миллиард долларов в год. Доля активов государства на рынке российской прессы неизменно сокращается, а число самих изданий постоянно растет. Сегодня в России издается 53 тыс. периодических изданий, существует более 3 тыс. телерадиокомпаний.
Телевидение сегодня является единственным сегментом медиарынка России, где государство сохраняет доминирующие позиции: 50% аудитории, 70% рекламных доходов (данные на начало 2004 года).
Установлен контроль государства над основными федеральными СМИ и прежде всего над главными телевизионными каналами: Первым, РТР, НТВ.
Тем не менее, телевидение остается одним из крупнейших и бурно развивающихся сегментов российского медиарынка. Если темпы роста мирового рекламного рынка составляют 3-5% в год, то в России в 2003 году этот рынок вырос на 50%. Для телевизионного рынка характерна наиболее высокая доля национальных операторов (федеральных каналов). Определяющим фактором конкуренции является не столько профессионализм тележурналистов и операторов, сколько техническая возможность обеспечить сигнал на большую аудиторию.
В развитии независимых систем телевещания Россия существенно отстает от ведущих стран мира. Этому способствует:
1. Монополизм в структурах, предоставляющих услуги по распределению теле- и радиосигналов (Минсвязи устанавливает сверхвысокие цены).
2. Монополия на телевизионную рекламу принадлежит в России группе компаний «Видео Интернешнл». Этому способствует и косвенное бюджетное финансирование федеральных каналов. Устанавливают низкие расценки на рекламу: банка прохладительного напитка в Москве стоит столько же, сколько и в Париже, а эфирное время на ее рекламу – в 10 раз меньше. Заниженные цены на рекламу ведут к дефициту в таких организациях, как Первый канал, где этот дефицит принимает форму кредиторской задолженности и должен покрываться государством. В регионах местные власти еще больше деформируют телевизионный рынок, вливая бюджетные и внебюджетные средства в подконтрольные им СМИ.
3. Нет стабильности в регулировании деятельности ТВ со стороны государства. Опасения (из-за нестабильности) крупных коммерческих структур не позволяют им быть щедрыми на инвестиции. Однако ситуация изменяется: инвестируется уже иностранный капитал, хотя он старается не осваивать «нецивилизованные» рынки: в 2005 году немецкий холдинг RTL приобрел 30% акций телекомпании Ren-TV .
Печатные СМИ
90-е годы: печатные СМИ и переход к рыночным отношениям
В дореформенный период партийными комитетами жестко контролировалась не только идеологическая позиция СМИ, но и их финансовая деятельность. Управление делами ЦК КПСС устанавливало единые цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение и доставку газет, а почти всю прибыль забирало себе, оставляя редакциям от 2 до 4% заработанных денег.
С переходом к рынку - (январь 1992) когда был взят курс на так называемую «шоковую терапию» в экономике – ситуация кардинально изменилась. СМИ была предоставлена полная свобода – политическая и экономическая. Но в это время фантастически выросли издательские расходы. Производители бумаги, полиграфисты, связисты, работая на государственных или акционерных предприятиях, стали диктовать высокие цены, исходя из собственных интересов и пресекая попытки редакций газет в условиях приватизации стать совладельцами этих предприятий. В итоге в общей подписной цене издания доля расходов на оплату услуг связи составила почти 40%. С 1993 по 1995 года подписная цена в среднем выросла в 113 раз. Одновременно снизился уровень жизни населения и покупательная способность читателя – в результате, несмотря на то, что появилось огромное количество новых газет, произошло резкое снижение спроса на периодические издания. За 10 лет тираж "Правды" снизился в 163 раза, "Известий" - в 42 раза, "Труда" - в 33 раза, "Комсомольской правды" - в 25 раз, еженедельника "Аргументы и Факты" - в 11,5 раз. Исключениями стали "Московский комсомолец" и "Российская газета", у которых тиражи наоборот выросли - соответственно в 1,5 и 2,2 раза.
Сокращение тиражей в переходный период привел к банкротству ряда изданий. Государство стало выделять субсидии газетам и телерадиокомпаниям, которые, впрочем только замораживали критическую ситуацию.
В 1995 году вступил в силу закон РФ «Об экономической поддержке районных (городских) газет» (на сегодня он утратил силу). В соответствии с этим законом бремя финансирования прессы частично возлагалась на федеральный бюджет. Городским газетам стали выделяться средства из федерального бюджета на покрытие 50% фактических затрат на оплату бумаги, полиграфических и почтовых услуг, для сельских газет дотация покрывала до 70% затрат. Но на дотацию могла рассчитывать лишь одна из газет, выходящих в районе или городе. Большая же часть газет стала финансироваться из местного бюджета. В результате администрации стали контролировать издания, и влиять на политику редакции (с 1 января 2006 года местным органам власти запрещено быть учредителями).
В то время новые тенденции на рынке печатной прессы:
- появление новых газет: «Российская газета» - 1990 год, «Ведомости» и др.
- политическая переориентация существующих газет ("Известия", "Труд", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец", "АиФ" и пр.)
- увеличение количества газетных страниц (к 2000 году газеты потолстели в среднем в 2-4 раза).
В середине 90-х годов сохранившиеся редакции стали ориентироваться на расширение целевой аудитории, освоение новых сегментов рынка (выпуск приложений, коммерческая деятельность). Капитализация редакций – формирование крепкой финансовой базы, достаточной для расширения их производственной, коммерческой деятельности.
По оценкам экспертов, количество действительно рыночных изданий (за вычетом рекламных изданий) на начало 2004 г. составляло 10% от общего количества изданий. Коммерчески успешными газетами, как правило, являются: специализированные издания о здоровье, даче, огороде, развлекательная и бульварная периодика, многотиражные общероссийские газеты и региональные еженедельники универсальной тематики. В целом насыщенность газетного рынка велика, добиться успеха на нем трудно, особенно качественным изданиям.
В дальнейшем:
- конкуренция на рынке газет заставит производителей определиться со всеми типологическими характеристиками издания, придающими газете своеобразие, а значит – конкурентноспособность;
- развитие издательских домов повлияет на облик российских газет: зачатую издательские дома перепрофилируют качественные издания на более прибыльные массовые.
В 2006 году российский рынок периодики продолжил качественный рост. По оценкам экспертов, в стране было реализовано периодических печатных изданий на сумму 64,85 млрд. рублей ($2,42 млрд.), в том числе по подписке на 15,54 млрд. рублей ($580 млн. – 15%). Доля бесплатной прессы составила 12,06 млрд. рублей ($450 млн. – 11%). В розницу было реализовано изданий на 1,39 млрд.долл. (34%), доходы от рекламы составили 1,64 млрд.долл. (40%). В совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2006 году превысил 108,8 млрд. рублей ($4,06 млрд.) и относительно показателей предыдущего года вырос в целом на 13,7%.
Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции:
– На сегодняшний день мировая тенденция в области распространения печатной продукции, которая наблюдается и у нас в России, заключается в сокращении спроса на ежедневные газеты и роста спроса на журнальную продукцию. Это событие свидетельствует, с одной стороны, о повышении спроса на качественную полиграфию со стороны основных потребителей рекламных изданий. Что неизбежно повлечет за собой поток рекламных денег в сегмент глянцевых журналов, способствуя развитию как его самого, так и связанного с ним рынка полиграфии. Развитие журнального сегмента рынка является фактором, чрезвычайно привлекательным для инвесторов, поскольку именно глянцевые журналы последние годы демонстрируют наилучшую динамику роста доходов.
Вторая тенденция, которую также необходимо отметить, – «сжимание» сегмента дешевых бульварных развлекательных изданий и падение спроса на них. Рост покупательной способности населения провоцирует спрос на качественную прессу.
Рекламный рынок
С переходом к рынку прибыльность СМИ напрямую стала увязываться с рекламным бизнесом. Если в 1991 г. общий объем рекламного рынка в России не превышал 3 млн. долларов, то в ближайшие годы эксперты планируют, что объем российского рекламного рынка превысит 10 млрд. долларов (пока – 6,5 млрд.долл, для сравнения – в США объем рекламного рынка сегодня составляет 250 млрд. долларов).
Наиболее динамично развивается рынок Интернет-рекламы, который демонстрирует рост порядка 70-80% в год. В 2006 году объем рекламных затрат в российском секторе глобальной сети до 90 млн. По мере роста благосостояния общества, качественная пресса и Интернет, особенно в возрастной группе от 18 до 45 лет, становится более востребованными. В США объемы рекламы в Интернете превосходят объемы рекламы в печатных СМИ.
По объему наружной рекламы Россия занимает 4 место в Европе после Великобритании, Германии и Франции. Уникальная особенность России – высокая доля наружной рекламы: если в Европе – 10%, то у нас – до 20%.
Рынок региональной рекламы составляет от четверти до трети от общего объема. В целом прогнозируют примерно до трети, но общий бюджет будет возрастать за счет прессы, в меньшей степени – в наружке, а ТВ уже близко к насыщению, если только за счет увеличения цен.
Готовящиеся законопроекты:
Законопроект, призванный обеспечить экономическую независимость СМИ (государство берет на себя протекционистские меры). К примеру при доставке печатных изданий. Она сейчас в 2 раза дороже производства, а все потому, что ФГУП «Почта России» - монополист. Правительство должно более гибко регулировать ценовую политику при доставке СМИ.
Руководители СМИ ратуют о снижении ставки НДС, которая у нас составляет 18%, а в Европе, к примеру – от 3 до 7%.
Цены на бумагу на 20% выше мировых. Отечественные предприятия бумажной промышленности принадлежат иностранному капиталу. Предлагают регулировать таможенную пошлину, если вывозишь бумагу – то высокие таможенные пошлины.
