НАПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ РЕДАКЦИИЦена товара – это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.
Ценовая политика – один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.
Журналистская информация – товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения – номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т.п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале неодинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой в ходе торга они приходят к компромиссу – к цене согласия или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.
Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара: редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.
Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них – соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот, снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить Цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.
Ценовая политика редакции – один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке – как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.
Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на информационном рынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг. Без маркетинговой информации определять цены на информационном рынке невозможно.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу информации и периодического издания. Значительную часть содержащейся в нем информации реализуют в форме услуги. Редакция печатного издания оказывает услугу рекламодателю, продавая ему место для публикации – площадь на газетной полосе.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.
Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.
Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на газетной полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений – коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.
Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен – он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска.
Третье направление ценовой политики редакции и компании – ее реализация в процессе приобретения рабочей силы (журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб). В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты труда творческих работников.
