Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний :
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.
2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.
3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.
4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.
5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.
На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.
На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.
Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
