Врачи жалуются на агрессивное продвижение БАД, однако сами являются активными игроками этого рынка
Россияне часто принимают витаминные и минеральные комплексы за спасительные препараты от всех болезней. Разъяснять опасность такого смешения понятий призваны медики. Несомненно, о необходимости обучать население правильно реагировать на продвижение пищевых добавок и не путать их с лекарствами говорили и 4 тысячи врачей, собравшихся вчера в Медицинской академии им. И.М. Сеченова на второй Российский медицинский форум. Между тем сами врачи нередко являются активными игроками рынка БАД.
Более того, в академии им. И.М. Сеченова с этого года работает факультет по подготовке медицинских представителей для фармкомпаний.
Торговая униформа - белый халат
Фарминдустрия традиционно весьма активно вовлекает медиков для участия в продвижении своих товаров. По данным аналитиков «Фармэксперта», фармкомпании в среднем выделяют 25-30% доходов от объемов продаж на продвижение лекарств. Если компания производит рецептурные препараты, то до 90% бюджета продвижения предназначается для работы с врачами (объемы бюджетов зависят от ассортиментного портфеля компании).
Китайский опыт
В Китае участились случаи подделок производителями БАД аналогичных по действию известных препаратов. На днях Reuters сообщило об окончании исследований в отношении БАД, рекламировавшихся для улучшения мужской потенции. Ученые из Гонконга изучили состав растительных препаратов для лечения импотенции и обнаружили, что большая часть этих средств содержит непроверенные аналоги хорошо известных лекарств от импотенции, то есть являются измененными копиями. Ученые изучили состав 26 биодобавок, у которых на упаковках значились только лечебные травы. Однако в 14 средствах были обнаружены варианты непатентованных названий западных брендов, используемых для лечения эректильной дисфункции.
Ученые заинтересовались биодобавками для лечения импотенции после случая, когда в результате приема БАД в больницу поступил 28-летний мужчина с возникшими признаками атаксии - неустойчивостью при ходьбе и падениями. У оригинальных препаратов таких побочных явлений никогда не наблюдалось. В отличие от официальных лекарств, вещества, входящие в биодобавки, плохо изучены, трудно судить об их эффективности и безопасности, а побочные эффекты аналогов лекарств не поддаются прогнозированию. Аналоги официальных лекарств были найдены и в биодобавках для похудения. Известен случай, когда женщина, принимавшая БАД для снижения веса, умерла от остановки сердца.
Компании, продвигающие пищевые добавки, направляют свои ресурсы по большей части на рекламу, однако и на врачей их расходы бывают значительны. В результате сомнительные добавки активно продвигаются и даже продаются врачами поликлиник.
Однако повязано в неэтичном продвижении БАД не только первичное звено здравоохранения. Так, в клиниках специализированных институтах РАМН наряду с рекомендациями лекарственных средств пациенты также получают «аналоги рецептов» с указанием на необходимые пищевые добавки. А с 1 сентября ведущее образовательное учреждение страны - Медицинская академия им. И.М. Сеченова открыла хозрасчетный факультет по подготовке медицинских представителей для фармкомпаний (которые и придут к врачам предлагать лекарства и пищевые добавки).
«Лично у меня это вызывает недоумение: правильно ли с этической точки зрения решение открывать такой факультет, готовящий представителей фарминдустрии в медицинской академии, которая выполняет социальную миссию", - комментирует руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов.
Реклама - двигатель БАД
Есть много вопросов этического свойства и к СМИ. "После принятия в новом варианте закона "О рекламе» ситуация с рекламой БАД несколько облегчилась, но до нормализации ее еще далеко, - говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова. - Продвижение добавок остается агрессивным, несмотря на наши протесты. Часть СМИ в ней тоже активно участвуют, в том числе это особенно касается коммерческих программ радиостанции «Эхо Москвы».
Упоминание этой радиостанции не случайно. В минувшие выходные интернет-блогеры провели массовую телефонную акцию против неэтичного продвижения на «Эхе» одного из БАД, якобы излечивающего артриты и артрозы на 10 лет, по цене 22 тысячи рублей. Акция началась после того, как один из блогеров рассказал о своей матери, которая купилась на такую недобросовестную рекламу и начала собирать деньги на покупку препарата. Блогер призвал интернет-сообщество использовать все информационные каналы, чтобы заблокировать работу. Аналитики уже называют акцию одним из самых масштабных флэшмобов в российской сети.
Рынок БАД как пострадавший
Рынку биодобавок в России около 15 лет, и с его появлением в страну пришел и многоуровневый сетевой маркетинг - именно так западные производители начали в РФ продвигать товар. В 1998-1999 годах у них появились и российские конкуренты, начавшие поставлять продукцию легально в аптеки. Сегодня ассортимент пищевых добавок в России составляет от 2 тысяч до 4 тысяч наименований, а ежегодный рост рынка - до 37%.
Динамика сегмента даже лучше, чем у лекарственного рынка (до 15-30%) в год. По данным DSM Group, официальные продажи БАД в 2006 году составили $268 млн, но реальный объем с учетом сетевого маркетинга составляет от $1,5 млрд до $2 млрд в год. А в «Фармэксперте» аналитики уточняют, что только в 2006 году на рынке БАД появилось более 600 новинок (в 2005 году их было 364), а продажи в первом полугодии 2007 года принесли производителям добавок по сравнению с 2006 годом дополнительно еще $22 млн.
При этом средние цены по основным группам пищевых добавок выше цен на лекарственные препараты. Это и неудивительно: средние наценки на пищевые добавки составляют 31,1%, и они выше, чем наценки на лекарства. На рынке лидируют отечественные компании - «Эвадар», «Доид», «Аквион», контролирующие до трети сегмента. У ряда фирм динамика продаж в первом полугодии 2007 года просто фантастическая: компания «Турбослим» - 131,2%, компания «Сеалекс» - 183,5%, компания «Геримакс» - 87,4%.
Причинами активного развития рынка аналитики называют легкость регистрации БАД, широкие возможности выведения натуральных препаратов профилактической направленности, стремление населения к самолечению. Аналитики прогнозируют высокий рост стоимости добавок, рост конкуренции, выход на рынок новых иностранных производителей, рост продаж в супермаркетах и открытие специализированных фарммаркетов.
Активно присутствуют на российском рынке таиландские, вьетнамские и китайские производители, которые включают в состав БАД добавки, разрешенные, к примеру, в Китае, но запрещенные в РФ. Тем не менее сегодня самому рынку неэтичное продвижение служит плохую службу, подрывая к нему доверие. Оно снижает продажи, дискредитирует производителей и формирует негативное отношение части населения и врачей к пищевым добавкам.
|