Локальность бренда – она не от хорошей жизни, это вам любой конкистадор подтвердит: значит, производителю не хватает сил расширить бизнес, нет возможности выйти с продажами за рамки «родного» региона. Исходя из этой трактовки получается, что все, кто не конкистадоры – неудачники в бизнесе, и могут стать легкой добычей для пришедшего на рынок «чужака».
На самом деле не все так однозначно, и в этом кое-кому из захватчиков пришлось убедиться на собственном горьком опыте. Но вопрос в другом: что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Почему они вынуждены томиться в рамках региона, пускай и «родного»? Что мешает «узникам» отворить двери настежь и рвануться на волю – в близлежащие города и области, на людей посмотреть, свой бренд показать и начать активно продавать товары и услуги.
А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Хорошо изученный рынок сбыта, в меру уютно, мухи в виде злостных местных конкурентов не то чтоб совсем не кусают, но не больно злобно, и, самое главное, кормят-то неплохо – стараниями потребителей.
Хорошо-то как! Не рынок сбыта, а сущий клад. Действительно, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно так? Клад! Золотая жила! Я на нее набрел, я! А кто сунется – пасть порву, моргала выколю…
Вот только конкистадоры не из робкого десятка – придут они на рынок, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты для локальных производителей во многом определяются причинами этой самой локальности.
Во-первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто-то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.
Однако сейчас всех их объединяет одна общая черта: для этой категории локальных производителей вывести свою торговую марку в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся партизанскими поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новоосвоенном рынке – на данный момент нереально.
Чаще всего для экспансии недостаточно средств, ведь при освоении новых рынков сбыта предполагаются немалые затраты на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибуторов и т. д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия. Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами – местными торговыми марками или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. А также то, что эта борьба – дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.
Конечно, можно поступать по принципу генерала Бонапарта – мол, главное ввязаться в бой, ну, а там посмотрим. Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, заставляющем соперников задействовать все новые и новые финансовые ресурсы.
Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует потратить на освоение нового рынка, и соизмерившие сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков – поставляя, например, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (такого объема, чтобы их реально было продать).
Можно ли считать это полноценным выходом на новый рынок? Скорее нет, чем да.
Несмотря на это, служба сбыта производителя с удовольствием нарисует очередной флажок на карте, и, возможно, получит премиальные – если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.
Но это далеко не захват рынка, это еще только плацдарм для решающего броска на новый рынок.
Вот только состоится ли этот бросок в будущем?
Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?
