Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.
Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.
Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.
Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).
Ведь для завоевания массовой аудитории, помимо многих других факторов, товар должен быть легко доступен для широкого потребителя (т. е. за ним не придется ехать на другой конец города, когда в близлежащем магазине лежит на полке товар-конкурент).
По мнению экспертов, легкость вхождения на рынок соков является причиной усиления активности локальных производителей в последние годы. Ассортимент схож и у лидеров, и у локальных брендов, разнятся лишь возможности продвижения – т. е. объем затрат на дистрибуцию, маркетинг, создание сети сбыта по всей стране. Согласно исследованию, проведенному агентством «Бизнес Аналитика», в 2006 г. на соковом рынке России произошло снижение рыночных долей в натуральном выражении российских компаний-лидеров. А вот совокупная доля мелких региональных производителей повысилась с 15 % до 18,4 %.
Планируя работу с местной розницей, владельцам региональных брендов не следует забывать и о человеческом факторе, о кадрах, которые решают если не все, то многое – о рядовых бойцах розничного фронта, о простых продавцах и торговых консультантов. Ведь именно у них покупатель, колеблющийся при выборе между изобилием торговых марок, спрашивает совета – мол, что порекомендуете? Если продавец отвечает уверенно и аргументировано, то весьма высоки шансы, что будет приобретена именно порекомендованная продукция.
