Ну, а что считать победой для регионального бренда?
Не станем питать иллюзий насчет того, что удастся вытеснить «чужака» с местного рынка – это случается крайне редко, главным образом потому, что национальные и международные бренды априори обязаны присутствовать во всех регионах. Где-то продажи у конкистадоров будут лучше, где-то хуже – но совсем уходить из региона «чужаку» нельзя – статус не позволяет.
После конкистадорской атаки победой для региональных брендов можно считать следующие результаты:
– если удалось сохранить изначальную долю рынка (или же перемены весьма незначительны);
Это может означать, что рынок расширился, или что конкистадору удалось сформировать в вашем регионе новую товарную или ценовую категорию. Но скорее всего, основной удар «чужака» пришелся на кого-то еще – на ваших местных конкурентов, или на других конкистадоров. Об их судьбе горевать не стоит – они бы вас точно не пожалели, как говорится, на войне как на войне. Зато можно попытаться проанализировать, что именно привело к такому результату?
Отчего от конкистадорской атаки пострадали ваши конкуренты, а не вы? Какие сильные стороны вашего бренда дали возможность вашей компании сохранить на рынке свои позиции? И, соответственно, где слабинка у конкурентов, утративших часть своего рынка сбыта товаров или услуг?
Тому, кто найдет ответы на эти вопросы, будет не в пример легче противостоять «чужакам» – как уже присутствующим на региональном рынке, так и грядущим. Будет понятнее, что предпринимать, на чем сделать акцент в ассортименте, ценовой политике и т. д. Вот и получается, что региональным производителям не позавидуешь, ведь фактически им приходится придумывать все новые маркетинговые ходы – дабы сохранить все по-старому.
– если удалось переориентироваться на новые рынки сбыта или товарные категории;
Или, выражаясь терминами современных маркетологов, перепозиционироваться. С одной стороны, компания вроде бы проиграла на традиционном для себя рынке сбыта, а с другой – нашла новые пути для развития бизнеса.
Что важнее? Если результатом стали новые тенденции в производстве, выпуск новых товаров (под старыми торговыми марками или новыми, не суть важно), новые перспективы – то это, безусловно, победа для регионального производителя. Другой вопрос, что и в новых сегментах рынка придется столкнуться с конкурентами (а как иначе?), но куда хуже было бы просто потерять значимую часть своего традиционного рынка, и не сделать при этом никаких шагов для развития компании, для выхода из кризиса. Перепозиционирование не бывает легким, требует концентрации ресурсов, продуктивных идей, напряженной работы всей команды – но результат может стоить затраченных усилий.
– если удалось не ввязаться в ценовую войну;
Когда в регион приходит мощный конкистадор, зачастую начинается война цен («У нас ниже цена!» – «Нет, у нас!»), заканчивающаяся в большинстве случае плачевно для более слабой компании. К сожалению для местных брендов, у конкистадора ресурсов и финансов практически всегда больше – поэтому он и захватывает регион за регионом. Поэтому для местных торговых марок лучше вообще не ввязываться в ценовые войны – иначе себе дороже выйдет.
Далеко не всегда «чужаки» откровенно демпингуют, у них просто могут быть ниже издержки (по разным причинам), что дает им возможность ставить более низкую цену, чем у региональных производителей. Поэтому локальным компаниям следует прежде всего изучить возможность снижения собственных издержек (накладных расходов, затрат по продвижению товаров или услуг, упаковки и т. д.), и оптимизации партнерских отношений – с дистрибуторами, поставщиками и т. д.
Главное же, не поддаваясь демпинговым искушениям, искать аргументы для целевой аудитории – почему потребители должны платить за ваш товар несколько дороже, чем за аналогичное предложение конкистадора. Здесь, конечно, карты в руки рекламистам и пиарщикам, обязанным создать своеобразный региональный «миф» о преимуществах местного бренда. Если же имеются реальные, видимые, неоспоримые преимущества над «чужими» торговыми марками – никаких мифов создавать не следует, нужно просто сделать на них акцент, чтобы потребители поняли исключительную ценность вашего бренда.
– если удалось не растерять ценных сотрудников;
Человеческий фактор всегда решал все – и в наши дни, и много веков тому назад. Когда македонская фаланга, грозно ощетинившись копьями, шла вперед, каждый воин держал строй, ощущая плечо боевого товарища. Когда римские легионы, проявляя невиданную для того времени мобильность, выстраивали знаменитую «черепаху» из щитов, каждый легионер знал, какое место он должен занять для того, чтобы под «панцирь черепахи» не просочились убийственные вражеские стрелы.
Когда современное предприятие вынуждено выживать в жестких условиях рынка, сражаясь с конкурентами, порой решающее значение имеют действия конкретных сотрудников – будь то член сплоченной команды, или «индивидуальный игрок».
Пока все на предприятии идет хорошо, серьезных кадровых проблем обычно не возникает. Но как только начинается кризис (именно это поджидает многих региональных производителей после прихода конкистадора), с корабля, грозящего повторить судьбу «Титаника», начинают бежать наиболее предусмотрительные. Кто они? Как это не печально для работодателя, это лучшие и наиболее ценные сотрудники, которым несложно найти новую работу, не теряя при этом ни в статусе, ни в деньгах. Кое-кого откровенно переманят конкуренты, а кто-то уходит сам – не в «пустоту», разумеется, а на другое, приглянувшееся место работы. А уж когда кризис в компании становится неконтролируемым, то тут «бегство» может принимать массовый характер.
Останутся те, кому идти особо некуда, кто не чувствует в себе силы для нового карьерного рывка, и кого (чего уж скрывать) вряд ли оценят компании-конкуренты. Даже если региональной фирме удается пережить кризис в целом, то потеря наиболее ценных сотрудников однозначно создаст проблемы.
Гарантированных рецептов удержания нужных сотрудников практически не существует, все слишком индивидуально. И вроде бы лежащий на поверхности рецепт – финансовые поощрения сотрудников, которых работодатель не желал бы отпускать, – в условиях кризиса может оказаться неприменимым из-за банальной нехватки средств.
Но если региональному предприятию удалось после конкистадорской атаки сохранить сплоченную команду, удержать ценных и труднозаменимых специалистов – это тоже победа. А те, кто ушел… что ж тут сказать, руководителю действовать в данном случае лучше по принципу «отряд не заметил потери бойца». А те, кто остался, выдержали испытание и теперь с гордостью могут спеть разудалое «Яблочко» – на страх врагам!
– если удалось сохранить производственные мощности;
Очень важный момент. В период, когда сбыт падает, когда твою долю рынка грабастают ручищи конкистадора, в компании всегда найдутся горячие головы, готовые предложить «заморозить» нерентабельное производство, перепрофилировать его, сдать в аренду или, на худой конец, продать – тем же конкистадорам, к примеру.
Иногда последнее является буквально последним шансом для владельцев. А вот будут ли специалисты, задействованные на производстве товаров или услуг востребованы новым владельцем – большой вопрос. Не стоит также забывать и о таком ходе «чужаков», купивших местное производство, как устранение возможных конкурентов в будущем: производство либо перепрофилируется, либо на нем начинает производится товар под конкистадорским брендом (для специалистов-производственников это лучший вариант), либо… все продается чуть ли не «на слом», чтобы когда-нибудь региональный конкурент не смог выкупить производство обратно и начать борьбу снова. Ведь ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможность выдавать на-гора товары и услуги, может появиться новый шанс – если удачным будет кризисный менеджмент, если найдутся новые маркетинговые ходы, способные вдохнуть в локальный бренд вторую жизнь.
– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;
Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.
Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).
Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».
– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.
Сколь не был бы высок имидж бренда, его узнаваемость, какой бы ни была «навороченной» упаковка, сколько бы призов не получил данный товар на всевозможных конкурсах, если продается он плохо – грош цена всем выдумкам брендологов и маркетологов. Можно потратить уйму денег на «суперкреативную» рекламную кампанию, организовать промоакции в ведущих торговых сетях, выдумывать всевозможные маркетинговые ухищрения – а продукт продается плохо.
Все мероприятия могут оказаться недостаточно эффективными, если продукт не оправдывает ценовых ожиданий, характерных для потребителей данного региона. Реальные результаты продаж все расставят по местам, определят «гамбургский счет» между конкурентами.
Для конкистадоров с понятием «победа» все просто – если над региональным производителем одержать верх, то не исключен уход компании-неудачницы с рынка, ее перепрофилирование или еще какие-то шаги, делающие вчерашнего конкурента неопасным для вашего бизнеса.
А вот для локальных брендов «победа» не является разовым достижением, после которого можно благодушно почивать на лаврах, это скорее нескончаемая борьба за рынок сбыта. Причины этого – в живучести и где-то даже неистребимости конкистадоров (не бессмертные горцы из клана МакКлаудов, но все же): большинство «чужаков» обязано присутствовать на местном рынке, равно как и во всех регионах страны, из-за статуса бренда.
Конкистадорские товары или услуги по-прежнему будут присутствовать на местном рынке, вот разве что региональный филиал может подвергнуться остракизму и кадровым чисткам. Но от последнего вам не жарко, ни холодно – разве что на освободившиеся должности придут «беглецы» из вашей компании. И вот тогда следует задуматься: что их подвинуло на этот шаг – деньги, престиж, перспективы? Понятно, что кадровые потери, исчисляющиеся в ведущих специалистах и прочих ценных, умных и просто талантливых сотрудниках – проблема для любой компании. Поэтому о кадрах, которые решают если и не все, то многое, следует заботиться и всячески формировать у них лояльность к вашей компании.
«Свой» рынок для локальных брендов – это своеобразная «цивилизация фронтира», освоенная и обжитая территория, границу которой постоянно стремятся преодолеть внешние враги – бренды-конкистадоры. Это своеобразный «мир вечной войны», ведь на локальные рынки постоянно выходят все новые и новые конкистадоры.
Мир, где действует закон фронтира – «выживают сильнейшие», – точь-в-точь как в строчках Киплинга:
Золото – хозяйке, серебро – слуге,
Медяки – ремесленной всякой мелюзге.
Верно, – отрубил барон, нахлобучив шлем, —
Но Хладное Железо властвует над всем!
Мир современного бизнеса беспощаден к неудачникам. Экспансия глобальных брендов ширится с устрашающей силой. Что остается отечественным производителям?
Все просто и сложно одновременно: выжить и победить!
