Интересно, что социально-географические стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. Так, один из эстонских производителей пельменей почему-то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей. Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. Нежные»…
Бывают также ситуации, когда конкистадору противостоят другие «чужаки» и локальный бренд, однако именно местный производитель выступает в качестве второстепенного объекта для атаки. Для данной ситуации чаще всего характерна слабость локального бренда. По меньшей мере, он точно не занимает лидирующие позиции – иначе основной удар был бы направлен на него.
В один прекрасный день приходит конкистадор. Ну, положим, это для него день прекрасный, а вот для уже работающих в регионе брендов – не слишком. Вот только для кого появление конкистадора окажется более болезненным? В первую очередь могут пострадать лидеры – если конкистадор претендует на их целевую аудиторию. Ситуацию будет определять не только сила локального бренда и его позиции в масштабах страны или региона, но и особенности бизнеса в данной отрасли.
Рассмотрев рынки крепкого алкоголя в России и Украине, мы увидим, что в первом случае – налицо мелкая сегментация рынка, много региональных производителей, а второй более структурирован и консолидирован в масштабах страны (определились ведущие производители и дистрибьюторы). Если в Москве представлено большое количество разных брендов и четко видны «транснациональные» лидеры, то в каждом из регионов РФ немалую долю продаж контролирует местный производитель. Для сравнения: первая десятка российских «водочников» контролирует порядка 50 % рынка РФ, а первая десятка украинских – 80 % (в Украине, разумеется) .
Если локальный бренд не является лидером на «родном» рынке, то совсем не факт, что конкистадор отберет долю рынка именно у него.
Да, локальный бренд не занимает главенствующие позиции. Да, он проигрывает «чужакам» (уже работающим на локальном рынке) в изобилии рекламы, в оформлении товара, в престиже, наконец. Но наверняка есть и преимущества, обеспечивающие данному производителю стабильный сбыт в своем регионе – цена (в большинстве случаев), привычность («свое», «родное») и т. д.
Локальным компаниям не следует забывать о низкозатратных инструментах продвижения. Например, владельцам кафе и ресторанов бороться за аудиторию могут помочь презентация специальных предложений в меню («эконом-предложения»), раздаточные материалы (флаера) и т. п.
Конечно, атака конкистадора не пройдет даром – что-то локальный бренд потеряет. Но главный прирост конкистадор получит за счет «чужаков-лидеров» – среди потребителей их товара наверняка будет более высокий процент «новаторов» (покупателей, которые легко изменяют привычной торговой марке с привлекательным новым брендом).
До этого мы рассматривали ситуации, когда на рынке региона заметные позиции занимал лишь один локальный бренд. Такие ситуации встречаются, и нередко – при наличии одного производителя в регионе, при явной слабости остальных локальных брендов, или при ориентации последних на экспорт из региона (неважно, куда – в ближнюю область, в столицу, или вообще за пределы страны).
Однако конкистадору могут противостоять несколько локальных брендов – например, в сфере торговли или услуг будет куда больше торговых марок, которые могут подвергнуться атаке конкистадора. Они могут быть сильнее или слабее, представлять более или менее удобную мишень для атаки – главное, что на региональном рынке мы имеем несколько локальных брендов.
Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар».
Кстати, это касается не только джинсовой одежды, но и любой группы товаров, продающихся на всевозможных рынках. Думаете, базарная розница не страдает от конкистадоров? Как бы не так! Например, открытие в районе продовольственного рынка мощного продуктового супермаркета с привлекательными ценами (как минимум, на основные группы товаров) непременно ударит по мелким торговцам – наиболее обеспеченная часть покупателей (приносящая рознице весомый доход) наверняка оценит удобство и ассортимент супермаркета.
Но вернемся к «джинсовой» рознице. Конкистадор здесь может явиться в обличье фирменного магазина известных брендов («Motor», «Rifle», «Gloria» и др.), а может и как сетевой магазин, делающий акцент на цене товара. Конкистадор может открыть в городе несколько магазинов, а может ограничиться и одним, т. к. все зависит от региональных особенностей. Кто из локальных брендов подвергнется атаке – зависит от стратегии продвижения конкистадора в данном регионе.
После открытия нового специализированного магазина джинсовой одежды, продающейся под определенным брендом, скорее всего пострадают местные фирменные магазины-лидеры, торгующие продукцией одной либо нескольких торговых марок, а также мелкая розница (небольшие магазинчики, отделы универмагов и т. п.). А вот рыночные торговцы (ориентированные на покупателя, для которого первична цена джинсовой одежды, а не бренд), пожалуй, даже не заметят прихода «чужака».
Совсем другими будут результаты атаки конкистадора, делающего ставку на невысокую цену – изменения затронут прежде всего рыночных торговцев и мелкую розницу. Фирменные магазины, где цена изначально выше, пострадают мало – из-за особенностей своей покупательской аудитории, более ориентированной на бренды, «раскрученность» которых призвана служить гарантией стильности и высокого качества продукции.
Таким образом, если конкистадорской атаке подвергаются несколько локальных брендов, примерно равных по значимости, удар необязательно распределится на них с одинаковой силой. Локальность не уравнивает бренды, она лишь подчеркивает наличие у них других достоинств.
Если конкистадору противостоят несколько локальных брендов, а также другие «чужаки», то объекты для атаки могут причудливо смешиваться и чередоваться, особенно если товары или услуги, предлагаемые конкурентами, находятся в одной и той же ценовой категории, и потребительская аудитория во многом совпадает.
Например, если столичное турагентство открывает филиал в очередном регионе, чей бизнес от этого потеряет больше: местных туристических операторов или таких же «чужаков» (филиалов столичных агентств)? С ходу ответить на этот вопрос невозможно – для этого придется сравнивать детали предложений для клиентов, наличие преимуществ, уровень сервиса и т. д.
Большое количество потенциальных объектов для конкистадорской атаки обусловливает соответствующее число возможных вариантов, и практически любая схема (кого бы ни атаковал конкистадор) будет для него верной.
С другой стороны, для локального бренда одной из интересных стратегий может явиться уход от столкновения с захватчиком, переход в соседнюю бизнес-нишу (если такое допускают реалии рынка). Сохранить свой уровень продаж, не ввязываться в ценовые войны, наблюдать со стороны за схваткой конкистадора с другими «игроками» – путь привлекательный и перспективный.
