АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Факультет «Связи с общественностью»
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Коммуникативный менеджмент».
ТЕМА: «Особенности составления медиапланов в работе со средствами массовой информации».
Выполнена студенткой 4 курса
Форма обучения заочная
Специальность «Связи с общественностью»
Волковой Т.П.
___________ «____» ___________ 2007г
(подпись)
Работа защищена
«_____» _____________2007 г.
____________________
(оценка)
Москва – 2007 г
ПЛАН.
Введение.
1. Основные понятия медиапланирования.
2. Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.
3. Стоимостные характеристики медиаплана.
4. Заключение.
5. Список использованной литературы.
Введение.
Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.
Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ.
Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. [2]
Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз – это конкретные носители рекламы, например «МК» - это средство из категории «медиапресса».
Рекламо- и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.
«Продающая сила» медиа определяется следующими факторами:
· Массовость – способность сохранять массовые видео-, аудио- и читательские аудитории;
· Избирательность – узкоцелевая направленность ПР-сообщений;
· Позиционирование – четкое формулирование ниши, которую занимает данное медиа как товар в конкурентном поле;
· Имидж - репутация СМИ как ПР-носителя.
По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. [3]
1. Основные понятия медиапланирования.
· Избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.
Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.
Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.
· Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:
1. Высокий – ТВ национальное и местное, наружная реклама;
2. Средний – радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;
3. Низкий – кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.
· Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.
Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.
Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.
· Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.
Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ.
Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.
Слабая – у национального ТВ и радио.
· Рейтинг – для ТВ и радио, покрытие – для прессы, показ – для наружной рекламы.
· Доля – это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.
· Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа – это количество воздействий или процент от населения.
· Охват – предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.
· Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.
· Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.
Таблица 1.
| | Процент | Абсолютное значение, млн человек |
| Охват | 80 | 8 |
| Частота | 2 | - |
| Суммарный рейтинг | 160 | - |
| Количество предъявлений | | 16 |
| Всего население | 100 | 10 |
Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.
Например, в таблице 1 получившиеся цифры показывают, что каждому из 10 млн человек сообщение будет предъявлено в среднем 1,6 раза. [3]
· Индекс профильности – это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона. Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе. Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений. [2]
· Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности.
(1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв),
где (1 – Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав – охваченная медиамиксом аудитория;
Ра – охваченная телевидением аудитория;
Рв – охваченная журналами аудитория. [2]
2. Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.
Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:
· Бюджет кампании;
· Сроки проведения кампании;
· Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);
· Региональный охват;
· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
· Целевую аудиторию;
· Дату представления медиаплана. [3]
Пример медиабриф.
1. Продукт;
2. производитель;
3. стратегия выведения на рынок;
4. цели рекламной кампании;
5. целевая аудитория;
6. бюджет;
7. дата начала кампании;
8. длительность;
9. география;
10. медиа каналы;
11. дата представления медиаплана.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. [2]
Основные этапы планирования:
1. Определение маркетинговой проблемы.
2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели.
3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии (аудитория, территория, распределение по времени, охват и частота воздействия, выбор схемы охвата, эффективная частота).
4. Бюджет рекламной кампании.
3. Стоимостные характеристики медиаплана.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов
Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ)
СРТ = (стоимость размещения РС/общая численность потенциальных зрителей)*1000
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.
Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS – это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).
СРТ ОТS = (стоимость рекламной кампании/ ОТS (количество контактов)*1000
Стоимость за тысячу представлений целевой аудитории СРТ Reach – цена,