МИФ №2: главное в успешной кампании — достичь нужной аудитории. Что мы ей покажем, не столь важно
Представьте себе такую ситуацию: некто хочет добиться расположения, скажем, супермодели. Его мечта — оказаться рядом. Кажется, что стоит только этому случиться, и он немедленно завоюет ее сердце. Но вот мечта сбылась. Наш герой рядом с предметом обожания... И не может выдавить из себя ничего, кроме какой-нибудь тупой шутки. Повысились ли его шансы на взаимность? Скорее всего — строго наоборот.
Примерно то же самое происходит со многими рекламодателями, особенно работающими со сложными целевыми группами. Они проявляют невероятную придирчивость к медиаканалам, совершенно не задумываясь о том, что они скажут столь желанной аудитории. В итоге происходит то, что должно произойти: выслушав идиотскую шутку, аудитория пожимает плечами, презрительно кривится и навсегда отворачивается.
Эта тема становится все более актуальной в связи с концепцией one2one-маркетинга. Ее идея состоит в том, что чем больше мы будем знать о потребителе и чем в более интимный момент мы доставим ему сообщение, тем радостнее он его воспримет.
Отчасти это так, однако, надо учитывать, что:
Знание о потребителе должно, прежде всего, использоваться для формирования стиля сообщения. Кому-то нужна команда «Покупать!», а кому-то — подход вроде «Не будет ли любезен достопочтимый джинн?..». Пока что серьезных теоретических и практических подвижек в этом направлении не наблюдается. Чем более личные средства коммуникации мы используем (особенно это актуально в связи с идеей рекламы через мобильные телефоны), тем больше у нас шансов доставить сообщение тогда, когда его КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕ ХОТЯТ ВИДЕТЬ! По данным одного исследования, более 60% людей готовы прервать половой акт ради того, чтобы прочесть полученную SMS. Представьте себе, что это — наше рекламное послание: «Поздравляем, в нашем магазине скидка!». Что потребитель подумает и скажет про наш магазин?
